Jak poprawić wyniki przy użyciu kampanii Performance Max? Case Study

Chcesz uzyskać lepsze wyniki w kampaniach e-commerce? Docierać do odpowiednich odbiorców przy użyciu tylko jednej kampanii? Kampanie Performance Max oferują wyjątkowe możliwości wykorzystania algorytmów Google do maksymalizacji przychodów na Twoim koncie.

Czym są kampanie Performance Max?

Wprowadzenie kampanii Performance Max pod koniec 2021 wywołało duże zmiany w ekosystemie reklamowym Google. Nowy typ kampanii jest połączeniem sieci wyszukiwania, reklamowej, kampanii wideo, produktowej oraz kampanii lokalnej. Bazuje na algorytmach Google i wykorzystuje uczenie maszynowe, aby jak najlepiej zoptymalizować kampanie w celu uzyskania określonej konwersji, jednocześnie ograniczając do minimum możliwości optymalizacji przez specjalistów performance.

Performance Max zastąpiło całkowicie kampanie lokalne i inteligentne kampanie produktowe. Ten typ kampanii oferuje więcej umiejscowień reklam w ramach jednej kampanii w zależności od dodanych zasobów. Dzięki takim możliwościom kampanie Performance są bardziej skuteczne w docieraniu do dużej ilości odbiorców, często również prowadzą do większej liczby konwersji.

Do kampanii Performance Max możemy dodać nagłówki, teksty reklam, zdjęcia, logo, filmy, lokalizacje i feed produktowy. Możemy też ograniczyć się do dodania tylko feedu produktowego z Merchant Center i odtworzenia tym samym struktury kampanii produktowej. W przypadku tej drugiej opcji reklamy będą wyświetlać się tylko w ograniczonych umiejscowieniach, czyli w sieci wyszukiwania jako reklamy produktowe oraz sieci reklamowej jako dynamiczne reklamy z listą produktów.

Czy kampanie Performance Max są skuteczne?

Wielu specjalistów performance niechętnie odnosi się do kampanii Performance Max, głównie ze względu na bardzo ograniczone możliwości optymalizacyjne w porównaniu z kampaniami standardowymi. Jednak warto przetestować ten typ kampanii, ponieważ w wielu przypadkach wyniki potrafią pozytywnie zaskoczyć. Wśród naszych klientów mieliśmy okazję porównać działanie kampanii Performance Max z innymi typami kampanii i przetestować możliwości, jakie dają nam te kampanie.

W pierwszym przypadku testowaliśmy przejście z inteligentnych kampanii produktowych na Performance Max u naszego klienta z branży wnętrzarskiej. Po tych zmianach uzyskaliśmy wzrost współczynnika konwersji przy jednoczesnym obniżeniu kosztów pojedynczych konwersji o 3%. Różnice między wynikami tych kampanii nie były spektakularne, ale możemy stwierdzić, że kampanie Performance Max z dodanym feedem produktowym dobrze zastępują inteligentne kampanie produktowe.

Drugi przypadek dotyczy sklepu e-commerce z produktami kosmetycznymi. Tutaj również zastosowaliśmy przejście z klasycznych kampanii produktowych na Performance Max. Kampanie produktowe wykorzystywały strukturę SPAG (Single Product Ad Group), którą zmieniliśmy na podział na kategorie, co skutkowało również połączeniem budżetów dziennych. Tym razem do kampanii również dodaliśmy tylko feed produktowy, aby wyświetlać reklamy w tych samych miejscach. Nasze działania doprowadziły do spadku kosztu konwersji o 77% i wzrost współczynnika ROAS o 447%. Dzięki testom mogliśmy zauważyć, że kampanie Performance Max mają znacznie lepszą skuteczność od kampanii produktowych i pozwalają nam uzyskiwać lepsze wyniki przy niższych kosztach.

W przypadku wszystkich naszych klientów dokonaliśmy w zeszłym roku testów kampanii Performance Max. W większości przypadków zastąpienie standardowych kampanii okazało się skuteczne. Tutaj pokazaliśmy dwa przykłady i w obu przypadkach widzimy poprawę skuteczności, jednak nie jest ona na podobnym poziomie. W niektórych przypadkach poprawa była znaczna, ale czasami zmiany były niewielkie. Nie spotkaliśmy się jednak z przypadkiem, w którym zastąpienie standardowych kampanii przyniosło negatywne skutki. Warto jednak wziąć pod uwagę wygląd reklamy i bezpieczeństwo marki, dlatego po przetestowaniu kampanii należy rozważyć, czy ewentualna poprawa wyników nie mogłaby również zostać osiągnięta poprzez dalsze optymalizacje kampanii standardowych, gdzie mamy większą kontrolę nad wykorzystywanymi materiałami reklamowymi.

Poprawa wyników po zmianie typu kampanii na Performance Max.

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Dla uzyskania, jak najlepszych wyników warto optymalizować kampanie i testować różne ustawienia. W przypadku kampanii Performance Max możliwości optymalizacji są ograniczone, ponieważ niewiele rzeczy możemy ustawić manualnie. Jednak jest kilka ustawień, które możemy testować oraz wykorzystać w celu poprawy jej skuteczności.

Pierwszą z nich jest testowanie różnego rodzaju podziałów produktów. Możemy spróbować podzielić produkty według kategorii, marży czy na docelowe grupy odbiorców. Do grup komponentów możemy dodawać też pojedyncze produkty, które chcemy dodatkowo promować. W kampaniach Pmax z dodanym tylko feedem produktowym możemy odtworzyć strukturę kampanii produktowych. Ma to sens przy podziale na kategorie, produkty o określonej marży czy innych jasno określonych cechach, jednak jeśli grupy produktów są zbyt małe, lub budżety reklamowe w kampaniach Pmax zbyt niskie, wówczas kampanie będą działały gorzej i nie będą poprawnie zoptymalizowane.

Strategie zmiany kampanii produktowej na Performance Max.

W przypadku kampanii Performance Max produktowych bardzo istotna jest optymalizacja feedu produktowego tak, aby zwiększyć skuteczność reklam. Warto zwracać uwagę na to, jakie słowa kluczowe są podane na stronach produktowych, jaki jest tytuł produktu oraz zdjęcie. To, jak prezentowane są produkty możemy zobaczyć w Google Merchant Center.

Warto również zadbać o UX landing page’a, na który kierujemy kampanię, aby pasował do treści reklamowych i był łatwy w obsłudze dla użytkowników.

Kampanie Performance Max nie mają zbyt wielu ustawień do optymalizacji, jednak te, do których mamy dostęp, są bardzo istotne i mogą znacznie wpłynąć na skuteczność kampanii. Przy ustawianiu kampanii PMax warto zwrócić uwagę na kilka elementów, zaczynając od poprawnego ustawienia konwersji oraz wartości konwersji jeśli mówimy o kampaniach e-commerce. Zdecydowanie doradzamy tutaj korzystanie z konwersji ustawionych przez Tag Google Ads oraz dbanie o poprawne ustawienie okna i modelu konwersji i dostosowanie ich do charakterystyki Twojej firmy. Jeśli na koncie mamy poprawnie ustawione konwersje, wówczas warto ustalić, jakie cele wykorzystać przy optymalizacji danej kampanii. Nie zawsze wszystkie cele mogą być istotne dla naszej kampanii PMax.

Ważnym elementem w ustawieniach jest również pozyskanie klienta. W tym miejscu możemy ustalić, czy chcemy kierować na nowych klientów. Warto więc wykorzystywać to, w celu dotarcia do użytkowników na początkowym etapie lejka zakupowego. Możemy tutaj ustawić wyższą stawkę dla nowych użytkowników, jak również skierować kampanię tylko do nowych klientów.

Kolejnym ustawieniem specyficznym dla kampanii Pmax jest rozwinięcie końcowego adresu URL. Tutaj decydujemy czy chcemy pozostawić wolną rękę algorytmom Google do kierowania ruchu na adresy URL, które nie zostały podane w zasobach reklamowych, czy może chcemy kierować tylko na frazy podane przez nas. Google rekomenduje włączenie optymalizacji ruchu, jest to również domyślnie ustawione. W przypadku kampanii produktowych sugerujemy jednak wyłączenie tego ustawienia, chcemy kierować tutaj ruch tylko do konkretnych produktów zawartych w feedzie produktowym. Jeżeli dodajemy dodatkowe zasoby, wówczas możemy rozszerzyć to kierowanie, jednak warto zawsze sprawdzać w Google Analytics, na jakie strony skierowaliśmy ruch z kampanii.

Kolejną opcją na optymalizację jest testowanie różnych sygnałów, czyli informacji dla Google dotyczących naszej docelowej grupy odbiorców. Dzięki nim algorytm wie, jakim użytkownikom chcemy wyświetlać reklamy. Kampanie PMax możemy kierować ze względu na demografię, czyli wybrać płeć, wiek i status rodzicielski. Możemy również ustawić bardziej szczegółowe dane demograficzne dotyczące na przykład edukacji czy zatrudnienia, jak i zdarzenia z życia, czyli docierać do odbiorców w przełomowych momentach, takich jak ślub czy przeprowadzka. Kolejną opcją są odbiorcy na rynku, czyli osoby z zamiarem zakupu konkretnych produktów. Dodatkowo możemy wybrać też interesujące nasz zainteresowania.

Do sygnałów jest też opcja dodania segmentów niestandardowych, czyli słów kluczowych, stron internetowych i aplikacji, z których potencjalnie korzysta nasza grupa docelowa. Na koniec możemy załączyć nasze dane, aby spróbować dotrzeć do odbiorców, którzy byli już na naszej stronie albo są nawet naszymi klientami. Google rekomenduje, aby zawsze dodawać do sygnałów niestandardowe segmenty i własne dane.

Jeśli chcemy testować sygnały to możemy spróbować stworzyć ogólny sygnał dotyczący naszej marki i dodać go do grupy zasobów, a następnie skopiować grupę zasobów i dodać inny, na przykład pasujący bardziej do konkretnej grupy zasobów. Innym pomysłem jest dodanie grupy odbiorców rekomendowanej przez Google, którą możemy znaleźć w statystykach kampanii. Musimy jednak pamiętać, że mimo dodania sygnałów reklamy performance mogą też wyświetlać się odbiorców spoza naszych list, jeśli zdaniem algorytmów zwiększy to liczbę konwersji.

Innym sposobem na optymalizację jest dodanie nowych zasobów do kampanii produktowej. Jest to wskazane szczególnie w przypadku kiedy mamy kategorię i produkty z dużym potencjałem sprzedażowym. Wtedy możemy dodać dodatkowe komponenty, oprócz feedu produktowego, aby wyświetlać się też jako inne typy kampanii. Takie zmiany często testujemy u naszych klientów, kiedy zaczynamy widzieć dobre wyniki kampanii, ale dostrzegamy jeszcze potencjał, aby dodatkowo je polepszyć. Przykładowo u jednego z naszych klientów taka zmiana pozwoliła nam obniżyć koszt konwersji o prawie 30% i zwiększyć ROAS o ponad 60%. Z tego powodu warto czasami dodać wszystkie zasoby i zwiększyć tym samym skuteczność reklam.