.png){kind=small}
Śledzenie konwersji online jest proste i skuteczne, z łatwością możemy również dokonać atrybuowania konwersji do odpowiednich kanałów reklamowych. Jak jednak połączyć nasze działania online z efektami offline?
Czym są konwersje offline?
Konwersje offline, podobnie do tych online to wykonanie przez potencjalnego klienta określonej czynności, która jest pożądana z punktu widzenia firmy. Oczywistą różnicą jest to, że konwersje offline mają miejsce w świecie rzeczywistym, czy to w sklepie stacjonarnym czy przez inny kanał kontaktu. Istotną różnicą tutaj jest, że nie mamy pojęcia jaka była dotychczasowa ścieżka użytkownika, z jakiego źródła trafił do naszego sklepu, jak również nie wiemy co oglądał zanim dokonał konwersji. Przez to nie możemy dopasować jego działania do określonego kanału, co może zaburzać nam ogólny obraz skuteczności marketingu.
Konwersje oraz reklamy offline nie mogą być po prostu mierzone za pomocą tagów i nie są mierzalne przez popularne narzędzia analityczne, jakie więc działania możemy podjąć w ramach śledzenia konwersji offline? Dowiecie się z tego artykułu.
Mierzenie konwersji offline
Mierzenie konwersji offline nie jest czynnością, która może być w prosty sposób zautomatyzowana. Google oferuje kilka metod pomiaru wartości offline generowanej przez reklamy online
Pomiar wizyt w sklepie stacjonarnym - wykorzystujące technologię mapowania i lokalizację użytkownika w celu pomiaru ruchu po sklepie po interakcji z reklamami
Pomiar intencji offline za pomocą działań lokalnych - mówiąc ściślej, jest to po prostu pomiar takich działań jak kliknięcie w mapę dojazdu, w rozszerzenie nr telefonu, wyświetlenie menu i wizyty w witrynie
Pomiar sprzedaży w sklepie - oferowany jedynie dla kwalifikujących się reklamodawców
Są to jednak metody, które albo nie są dla nas osiągalne, nie do końca mierzą to, co byśmy chcieli lub nie są w pełni poprawne.
Meta oferuje za to import danych o klientach z pliku .csv w celu stworzenia zestawu zdarzeń offline, dzięki któremu będziemy w stanie określić jaką część konwersji potencjalnie wygenerowała kampania oraz jaki jest szacowany ROAS. W tym celu jednak potrzebujemy zebrać owe dane manualnie. Jak więc to zrobić?
Tworzenie konwersji offline
Reklamodawcy umożliwiają nam stworzenie własnych konwersji offline. W zależności od tego, z jakiego medium korzystamy będzie to proces nieco inny, jednak główne założenie jest takie samo, poniżej skupimy się na Google Ads.
Dzięki importowaniu zdarzeń offline jesteśmy w stanie zarejestrować wszystkie działania podjęte w świecie offline po interakcji z naszymi reklamami. Google Ads oferuje 4 metody importu konwersji offline, są to:
Import bezpośrednio do Google Ads - umożliwia on importowanie konwersji śledzonych w dowolnym systemie i jest najbardziej uniwersalnym rozwiązaniem
Google Ads Conversion Import for Salesforce® - rozwiązanie stworzone specjalnie do pracy z CRM Salesforce
Import przy użyciu narzędzia Zapier - pozwala to na automatyczne importowanie danych do Google Ads z połączonych za pomocą Zapiera CRM-ów
Narzędzie do do optymalizacji zdarzeń Google Ads firmy HubSpot - umożliwia to synchronizację danych z CRM z Google Ads
Jak stwierdzić jednak, która konwersja offline miała miejsce po interakcji z reklamą? Każdemu kliknięciu na naszej witrynie pochodzącemu z reklam przypisywany jest numer GCLID (Google Click ID), który zapisujemy wraz ze wszystkimi posiadanymi danymi o kliencie. Jeśli w późniejszym czasie klient ten dokona konwersji offline, zapisujemy to w arkuszu kalkulacyjnym według wymaganego szablonu i przesyłamy z powrotem do Google Ads.
Więcej na temat tworzenia konwersji offline w Google Ads znajdziecie pod tym linkiem. Tutaj zaś garść informacji odnośnie tego zabiegu w Meta Ads, Twitter Ads oraz LinkedIn Ads.
Metody pomiaru konwersji offline
Tutaj trzeba użyć trochę wyobraźni. Mierzenie efektów kampanii digitalowych w świecie rzeczywistym wymaga od nas niekonwencjonalnego podejścia, ale jeśli działa - jest dobrze. Zaczniemy od najprostszej metody, czyli:
Pytanie
Czasami wystarczy po prostu zapytać klienta, skąd dowiedział się o oferowanych przez nas produktach lub usługach i odnotować ten fakt wraz z danymi w tabelce.
Pytanie każdego klienta może być jednak dość męczące, zarówno dla nas jak i dla naszych klientów. Ponadto często zdarza się, że klienci sami nie są do końca świadomi swojej ścieżki konwersji, mogą nie zdawać sobie sprawy ze wszystkich kontaktów z marką lub produktami, często też nie są zbyt dokładni, mogą na przykład nie rozróżnić reklamy w sieci wyszukiwania Google od wyniku organicznego, co nie ułatwi nam decyzji na temat rozmieszczenia budżetów na SEO lub kampanie płatne.
Kod rabatowy
Kolejną metodą, być może skuteczniejszą jest wykorzystanie dedykowanych kodów rabatowych. Tutaj staramy się połączyć kampanie online, w których oferujemy konkretne kody, następnie dane te możemy przetworzyć w systemie CRM, a nawet wgrać jako import danych do narzędzi analitycznych, co pozwoli nam śledzić skuteczność konkretnych kampanii.
Minusem tej metody jest trudność w zapisaniu lub zapamiętaniu danego kodu rabatowego, co może powodować frustrację u naszych klientów. Zbyt duża ilość kodów rabatowych również może negatywnie wpłynąć na skuteczność naszej analizy i dodać niepotrzebnej pracy naszym pracownikom. Ponadto istnieją strony internetowe zbierające kody rabatowe z różnych firm, które mogą być źródłem wykorzystanego kodu rabatowego, co zaburzy nam dane oraz analizę.
Połączenia telefoniczne
Śledzenie połączeń telefonicznych jako konwersji offline jest możliwe z pomocą tagów lub rozszerzeń połączeń w Google Ads, jednak tylko do pewnego stopnia. Jesteśmy w stanie śledzić kliknięcia w numeru telefonu oraz jego skopiowanie za pomocą skutecznie ustawionych tagów w Google Tag Managerze. Jeśli jednak klient po prostu przepisze własnoręcznie numer z komputera do telefonu - nie będziemy mieli pojęcia, skąd się o nas dowiedział.
Rozwiązaniem połowicznym może być zastosowanie dedykowanego numeru, który dostępny będzie jedynie w reklamach (raczej w Meta Ads, Google oferuje dobre śledzenie połączeń). Wtedy mamy pewność, że jedynym miejscem, z którego zainteresowana osoba mogła go pozyskać są działania promocyjne. Nie jest to jednak rozwiązanie łatwe w implementacji dla każdej firmy. Warto jednak śledzić wymienione powyżej metody kontaktu ponieważ większość osób jednak korzysta z szybkiego połączenia lub kopiuje numer telefonu.
Programy lojalnościowe
Żappka, Moja Biedronka, Klub Rossmann - z pewnością rozwiązania te są wam dobrze znane. Czy wiecie jednak, że oprócz serwowania korzyści dla klientów służą one również dokładnemu śledzeniu konwersji przez ich twórców? Skorzystanie z aplikacji przy płatności w punkcie fizycznym pozwala firmom na połączenie danych o użytkowniku z reklamami, które widział lub z którymi wszedł w interakcję oraz konwersją, której dokonał. Warto więc przemyśleć możliwości wprowadzenia programu lojalnościowego opartego na identyfikacji użytkownika podczas transakcji offline.
Click & Collect
Nie jest to co prawda metoda śledzenia konwersji offline, jednak warto oferować taką możliwość na swojej stronie internetowej. Jest to hybrydowa metoda dokonywania zakupów polegająca na złożeniu zamówienia online, lecz odebraniu go fizycznie w sklepie lub punkcie odbioru. Tym samym możemy zwiększyć świadomość naszej fizycznej lokalizacji, ruch oraz poprawić UX klienta, który nie będzie musiał płacić za wysyłkę i produkt odbierze nawet tego samego dnia.
Import danych do Google Analytics
Po zebraniu danych o konwersjach za pomocą sposobów opisanych wyżej i odpowiednim uzupełnieniu arkusza kalkulacyjnego według szablonu jesteśmy w stanie zaimportować je do Google Analytics, co pozwoli nam określić jakość oraz wartość naszych konwersji offline i porównać je z konwersjami online. Szczegółowy opis wdrożenia tego rozwiązania można znaleźć tutaj, zaś wymogi oraz szablon arkusza kalkulacyjnego tutaj.
Podsumowanie
Mierzenie skuteczności działań promocyjnych offline nie jest jak widać niemożliwe, trzeba jednak poświęcić temu więcej czasu i skrupulatnie odnotowywać dane. W tym artykule skupiłem się na prostych metodach, które nie wymagają dodatkowego oprogramowania, eksperckiej wiedzy i dodatkowych wydatków, dlatego wymienione zostały działania, które podjąć może każdy właściciel małego lokalnego biznesu.
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o promocji sklepów offline, możecie sprawdzić naszą usługę Digital Start.
___________________________________________________________________________________________
Źródła:
Comentários