Struktura konta to nudny temat. Nikt nie chce o niej czytać.
A to jest miejsce, w którym najczęściej wykłada się cała kampania – zanim jeszcze zdąży wystartować.
Bo zła struktura nie objawia się jako błąd. Panel działa. Reklamy się wyświetlają. Kliknięcia lecą. Wszystko wygląda w porządku – i dlatego nikt tego nie naprawia.
Dopiero po trzech miesiącach ktoś pyta: „no dobra, ale które słowo kluczowe przynosi nam klientów?”
I okazuje się, że nie da się tego sprawdzić.
Cztery poziomy – mapa
Google Ads ma prostą hierarchię. Cztery piętra.
🏢 KONTO
│ (jedna firma, jedna waluta, jeden dostęp)
│
├── 📁 KAMPANIA
│ (budżet, typ, lokalizacja, strategia stawek)
│ │
│ ├── 📂 GRUPA REKLAM
│ │ (jedna intencja)
│ │ │
│ │ ├── 🔑 słowa kluczowe
│ │ ├── 📝 reklamy
│ │ └── 🔗 strona docelowa
│ │
│ └── 📂 GRUPA REKLAM
│
└── 📁 KAMPANIA
Każde piętro odpowiada za coś innego. I to jest klucz do zrozumienia całości.
| Poziom | Co tu ustalasz |
| Konto | dostępy, płatności, konwersje, listy wykluczeń |
| Kampania | 💰 budżet, typ, lokalizacja, strategia stawek, harmonogram |
| Grupa reklam | 🎯 intencja – słowa kluczowe + reklamy + strona |
| Reklama | 📝 to, co widzi człowiek |
⚠️ Ale uwaga: ta hierarchia wygląda inaczej w różnych typach kampanii. W Search jest tak, jak wyżej. W Shopping nie ma słów kluczowych. W PMax nie ma grup reklam – są grupy plików.
Do tego wrócimy. Najpierw fundament.
Poziom 1: Konto
Tu nie ma wiele do decydowania, ale są dwie rzeczy krytyczne.
🚨 Konto musi być TWOJE
To najważniejsze zdanie w tym rozdziale.
Nie zgadzaj się na kampanię prowadzoną na koncie agencji.
Dlaczego:
- Kończysz współpracę → zostajesz z niczym
- Cała historia konwersji, dane do uczenia algorytmu, listy remarketingowe – przepadają
- Nowa agencja startuje od zera. Fazę uczenia płacisz drugi raz.
Jak powinno być:
- Zakładasz konto na siebie (lub swoją firmę)
- Nadajesz agencji dostęp administratora
- Kończycie współpracę → odbierasz dostęp, konto zostaje z Tobą
To standard. Agencja, która się na to nie zgadza, chce Cię zablokować.
Co jeszcze żyje na poziomie konta
Rzeczy, które definiujesz raz i działają wszędzie:
- ✅ Konwersje – jeden zestaw dla całego konta
- ✅ Listy wykluczających słów kluczowych – jedna lista, wiele kampanii
- ✅ Listy odbiorców (remarketing)
- ✅ Rozszerzenia na poziomie konta
- ✅ Wykluczenia marek – kluczowe dla PMax, wrócimy do tego
- ✅ Wykluczenia miejsc docelowych (Display, YouTube)
Poziom 2: Kampania
Kampania = budżet.
Jeśli zapamiętasz jedno zdanie z tego artykułu, niech to będzie to.
Co ustalasz na poziomie kampanii
- 💰 budżet dzienny
- 🎯 typ kampanii (Search, Shopping, PMax, Demand Gen, Display, Video)
- 📍 lokalizacja (i ustawienie „Obecność” vs „zainteresowanie”!)
- 🗣️ język
- 💵 strategia ustalania stawek
- ⏰ harmonogram
- 📱 urządzenia
🎯 Zasada podziału na kampanie
Dzielisz na kampanie to, czym chcesz osobno sterować – budżetem albo strategią.
To wszystko. Nie ma innej reguły.
Kiedy tworzyć osobną kampanię
✅ Chcesz osobny budżet
Brand i produkty w jednej kampanii? Brand zje budżet (bo ma wysoki CTR i niski CPC), a produkty zostaną z niczym.
✅ Chcesz osobną strategię stawek
Kampania brandowa może działać na innej strategii niż prospecting.
✅ Inne targetowanie geograficzne
Warszawa i mniejsze miasto mają inną konkurencję i inne CPC. Osobne kampanie = osobna kontrola.
✅ Inny typ kampanii
Search i Shopping to osobne kampanie z definicji.
✅ Różne marże
Produkty z marżą 60% i 5% powinny mieć różne cele ROAS. To jeden z najważniejszych podziałów w e-commerce.
🚨 Kampania brandowa – wydziel ją ZAWSZE
To najczęstszy błąd strukturalny w e-commerce.
Dlaczego to takie ważne:
Ludzie wpisujący nazwę Twojej firmy i tak by u Ciebie kupili. Znali Cię.
Kampania brandowa ma zawsze:
- 🔥 świetny CTR
- 💚 niskie CPC
- 📈 kosmiczny ROAS
Jeśli wrzucisz brand do jednego worka z resztą, Twój średni ROAS wygląda fantastycznie – i maskuje fakt, że kampanie pozyskujące nowych klientów topią pieniądze.
Wydziel brand. Patrz na wyniki bez brandu. Wtedy dopiero zobaczysz prawdę.
Poziom 3: Grupa reklam ⭐
Tu ginie większość kont.
Zasada
Jedna grupa reklam = jedna intencja = jedna reklama = jedna strona.
To jest cała filozofia. Reszta to szczegóły.
❌ Jak wygląda złe konto
📁 Kampania: „Warsztat”
└── 📂 Grupa: „Warsztat”
├── 🔑 wymiana opon
├── 🔑 naprawa klimatyzacji
├── 🔑 wymiana oleju
├── 🔑 diagnostyka komputerowa
├── 🔑 geometria kół
├── 🔑 [+35 innych]
│
├── 📝 „Warsztat Samochodowy – Profesjonalna Obsługa”
└── 🔗 strona główna
Co jest nie tak? Wszystko.
Człowiek szuka „naprawa klimatyzacji”. Widzi reklamę o „profesjonalnej obsłudze”. Ląduje na stronie głównej ze sliderem i zakładką „O nas”.
Musi sam znaleźć informację o klimatyzacji.
Nie znajdzie. Wyjdzie. Zapłaciłeś.
Konsekwencje:
- 📉 Trafność reklamy: poniżej średniej
- 📉 Jakość strony docelowej: poniżej średniej
- 📉 Wynik Jakości niski → wyższe CPC
- 📉 Współczynnik konwersji: fatalny
- ❓ Zero wiedzy o tym, co działa
✅ Jak wygląda dobre konto
📁 Kampania: „Warsztat – usługi”
│
├── 📂 Grupa: „Klimatyzacja”
│ ├── 🔑 naprawa klimatyzacji samochodowej
│ ├── 🔑 serwis klimatyzacji auto
│ ├── 🔑 odgrzybianie klimatyzacji
│ ├── 📝 „Naprawa Klimatyzacji Samochodowej | Płock”
│ └── 🔗 /naprawa-klimatyzacji
│
├── 📂 Grupa: „Opony”
│ ├── 🔑 wymiana opon
│ ├── 🔑 wulkanizacja
│ ├── 📝 „Wymiana Opon w 30 Minut | Płock”
│ └── 🔗 /wymiana-opon
│
└── 📂 Grupa: „Olej”
├── 🔑 wymiana oleju
├── 📝 „Wymiana Oleju – Od Ręki | Płock”
└── 🔗 /wymiana-oleju
Co się zmieniło:
✅ Reklama odpowiada na zapytanie ✅ Strona odpowiada na zapytanie ✅ Wynik Jakości rośnie → CPC spada ✅ Konwersja rośnie ✅ Widzisz, co działa
Sprawdzian w 10 sekund
Weź dowolną grupę reklam i zadaj trzy pytania:
- Czy wszystkie słowa kluczowe dotyczą tej samej rzeczy?
- Czy słowo kluczowe występuje w nagłówku reklamy?
- Czy strona docelowa odpowiada na to zapytanie?
Trzy razy „tak” → jest dobrze. Choć raz „nie” → masz co poprawiać.
⚠️ I tu kończą się reguły uniwersalne
Wszystko powyżej dotyczy kampanii w sieci wyszukiwania.
W innych typach kampanii struktura wygląda inaczej – i to jest źródło ogromnej liczby błędów. Ludzie przenoszą logikę Search tam, gdzie ona nie działa.
Przejdźmy przez każdy typ.
🛒 Struktura kampanii Shopping
Tu nie ma słów kluczowych. W ogóle.
To pierwsza rzecz, która ludzi zaskakuje.
Jak Google decyduje, kiedy pokazać Twój produkt?
Na podstawie feedu produktowego. Głównie: tytułu produktu.
📁 KAMPANIA SHOPPING
│ (budżet, priorytet kampanii, strategia stawek)
│
└── 📂 GRUPA REKLAM
│
└── 🗂️ GRUPY PRODUKTÓW
(podział asortymentu)
├── wg kategorii
├── wg marki
├── wg custom labels
├── wg ID produktu
└── wg ceny
💡 Największy lewar w Shopping to nie struktura
To feed.
Możesz mieć perfekcyjnie podzielone grupy produktów. Jeśli tytuł produktu brzmi „Model XR-450”, nikt Cię nie znajdzie.
Jeśli brzmi „Buty trekkingowe męskie skórzane wodoodporne Marka XR-450 rozm. 43” – jesteś w grze.
Jak dzielić grupy produktów
Podstawowy podział: wg kategorii produktowej.
Zaawansowany: wg custom labels – i to jest miejsce, gdzie robi się ciekawie.
Custom labels to Twoje własne etykiety w feedzie. Możesz oznaczyć produkty wg:
custom_label_0 = marża (wysoka / średnia / niska)
custom_label_1 = rotacja (bestseller / standard / martwy)
custom_label_2 = sezon (zima / lato / całoroczny)
custom_label_3 = poziom_ceny (premium / średni / budżet)
custom_label_4 = wyprzedaż (tak / nie)
Po co?
Żeby ustawić różne cele dla różnych produktów.
| Grupa produktów | tROAS |
| Marża wysoka + bestseller | niski (skalujemy agresywnie) |
| Marża średnia | średni |
| Marża niska | wysoki (tylko jeśli bardzo tanio) |
Efekt: budżet automatycznie płynie tam, gdzie zarabiasz.
Priorytet kampanii – funkcja, o której mało kto wie
W Shopping możesz ustawić priorytet kampanii (niski / średni / wysoki).
Jeśli ten sam produkt jest w dwóch kampaniach, Google użyje tej z wyższym priorytetem.
To pozwala budować zaawansowane struktury (np. osobne traktowanie ruchu brandowego i generycznego).
Dla większości małych sklepów to na razie za dużo. Ale warto wiedzieć, że istnieje.
🤖 Struktura Performance Max – grupy plików
Tu nie ma grup reklam. Nie ma słów kluczowych.
Są grupy plików (asset groups).
To zupełnie inna logika – i najczęstsze źródło nieporozumień.
Anatomia PMax
📁 KAMPANIA PMAX
│ (budżet, strategia stawek, lokalizacja)
│
├── 🗂️ GRUPA PLIKÓW
│ │ („temat” – odpowiednik grupy reklam)
│ │
│ ├── 📝 nagłówki (krótkie + długie)
│ ├── 📄 opisy
│ ├── 🖼️ obrazy (różne formaty!)
│ ├── 🎬 filmy
│ ├── 🏷️ logo
│ ├── 🔗 końcowy URL
│ ├── 👥 SYGNAŁY ODBIORCÓW
│ └── 📦 grupa list (produkty z feedu)
│
└── 🗂️ GRUPA PLIKÓW
Trzy rzeczy, które trzeba zrozumieć
1. Grupa plików ≠ grupa reklam
W grupie reklam masz słowa kluczowe – mówisz Google, kiedy pokazać reklamę.
W grupie plików masz materiały – a Google sam decyduje, komu i gdzie je pokazać.
To Ty tracisz kontrolę. Google ją przejmuje.
2. Sygnały odbiorców to nie targetowanie
To najczęstsze nieporozumienie w PMax.
❌ Ludzie myślą: „ustawiam sygnały odbiorców, więc reklama pójdzie do tych ludzi”
✅ W rzeczywistości: sygnały to podpowiedź, od kogo algorytm ma zacząć szukać
Google potraktuje to jako punkt startowy, a potem pójdzie dalej – także poza Twoje sygnały.
Nie możesz w PMax powiedzieć „tylko kobiety 25-35 z Warszawy”. Możesz tylko zasugerować.
3. Grupa list (listing group) = Twoje produkty
Jeśli podpinasz feed, w grupie plików wybierasz, które produkty mają być w tej grupie.
To odpowiednik grup produktów z Shopping.
🚨 Największy błąd strukturalny w PMax: jeden wielki worek
❌ ŹLE:
📁 Kampania PMax: „Sklep”
└── 🗂️ Grupa plików: „Wszystko”
├── wszystkie produkty (marża od 5% do 70%)
├── generyczne nagłówki
└── przypadkowe obrazki
Co się dzieje:
Algorytm widzi tylko ROAS. Nie wie, że na jednych produktach zarabiasz 275 zł, a na innych tracisz 50 zł.
Więc skaluje oba. Równo.
Robi dokładnie to, o co go poprosiłeś. Tylko poprosiłeś o coś innego, niż myślałeś.
✅ Jak powinno wyglądać
📁 Kampania PMax: „Marża wysoka”
│ (tROAS niski – skalujemy agresywnie)
│
├── 🗂️ Grupa plików: „Kategoria A”
│ ├── produkty: custom_label_0 = marza_wysoka
│ │ AND kategoria = A
│ ├── nagłówki dopasowane do kategorii A
│ ├── obrazy z kategorii A
│ └── sygnały: klienci kupujący A
│
└── 🗂️ Grupa plików: „Kategoria B”
└── (analogicznie)
📁 Kampania PMax: „Marża niska”
│ (tROAS wysoki – tylko jeśli bardzo tanio)
│
└── 🗂️ Grupa plików: „Sprzęt”
Dlaczego osobne kampanie, a nie tylko osobne grupy plików?
Bo budżet i strategia stawek są na poziomie kampanii.
Jeśli chcesz różne cele tROAS dla różnych marż – musisz mieć osobne kampanie.
Grupy plików dzielisz wg tematu i kreacji. Kampanie dzielisz wg budżetu i celu.
🚨 Wykluczenia marek – ustawienie, o którym wszyscy zapominają
PMax bardzo lubi łapać ludzi wpisujących nazwę Twojej firmy.
Ci ludzie i tak by kupili. Inkrementalność: zero.
Ale ROAS wygląda fantastycznie – i cały PMax wydaje się genialny.
Rozwiązanie: wykluczenia marek na poziomie konta.
Panel → Narzędzia → Ustawienia współdzielone → Listy wykluczonych marek
Jak sprawdzić, czy masz problem:
Wejdź w raport wyszukiwanych haseł PMax (Statystyki → Wyszukiwane hasła). Jeśli duża część ruchu to Twoja nazwa firmy – masz problem.
📢 Struktura Demand Gen
Bliższa Meta Ads niż Search.
📁 KAMPANIA DEMAND GEN
│
└── 📂 GRUPA REKLAM
│
├── 👥 ODBIORCY ← tu jest prawdziwe targetowanie
│ ├── segmenty niestandardowe
│ ├── listy remarketingowe
│ ├── odbiorcy o podobnych zainteresowaniach
│ └── demografia
│
└── 📝 REKLAMY
├── obrazy / karuzele
└── filmy
Kluczowa różnica
W Demand Gen odbiorcy są na poziomie grupy reklam – i to jest realne targetowanie, nie „sygnał” jak w PMax.
Tu naprawdę możesz powiedzieć, do kogo ma iść reklama.
Jak dzielić grupy reklam
Wg odbiorców, nie wg produktów:
📁 Kampania: „Demand Gen – kolekcja wiosenna”
├── 📂 Grupa: „Remarketing – porzucony koszyk”
├── 📂 Grupa: „Podobni do kupujących”
└── 📂 Grupa: „Zainteresowania – moda”
⚠️ Kreacja jest wszystkim
W Search słaba reklama tekstowa i tak dostanie kliknięcia – bo człowiek szuka rozwiązania.
W Demand Gen słaba kreacja = ludzie scrollują dalej. Kampania nie istnieje.
Planuj wiele wariantów kreacji i rotuj je.
🎯 Struktura remarketingu
Remarketing nie jest osobnym typem kampanii – to sposób targetowania, który wchodzi do różnych typów.
Ale struktura ma jedną specyficzną zasadę:
Dziel wg „temperatury”, nie wg produktu
📁 Kampania: „Remarketing”
│
├── 📂 Grupa: „Porzucony koszyk” (0-3 dni)
│ → najgorętsi. Wysokie stawki. Może rabat?
│
├── 📂 Grupa: „Oglądali produkt” (0-7 dni)
│ → ciepli. Dynamiczny remarketing.
│
├── 📂 Grupa: „Byli na stronie” (7-30 dni)
│ → letni. Niższe stawki.
│
└── 📂 Grupa: „Kupili” (0-90 dni)
→ cross-sell, nie to samo!
Zasada: im świeższy i bardziej zaangażowany użytkownik, tym wyższa stawka.
⚠️ I wyklucz kupujących z kampanii pozyskujących. Nie płać za pokazywanie produktu komuś, kto go właśnie kupił.
📊 Ściągawka: struktura wg typu kampanii
| Typ | Drugi poziom | Trzeci poziom | Czym targetujesz |
| Search | grupa reklam | słowa kluczowe + reklamy | 🔑 słowa kluczowe |
| Shopping | grupa reklam | grupy produktów | 📦 feed (tytuły!) |
| Performance Max | grupa plików | pliki + sygnały + lista | 🤖 algorytm |
| Demand Gen | grupa reklam | odbiorcy + kreacje | 👥 odbiorcy |
| Display | grupa reklam | odbiorcy + miejsca | 👥 odbiorcy / 📍 miejsca |
| Video | grupa reklam | odbiorcy + kreacje | 👥 odbiorcy |
Zapamiętaj: to, co w Search robisz słowami kluczowymi, w Shopping robisz feedem, a w PMax oddajesz algorytmowi.
Struktura pod konkretny biznes
🔧 Lokalna firma usługowa
📁 BRAND (nazwa firmy)
📁 USŁUGA A
├── 📂 Usługa A – ogólne
└── 📂 Usługa A – pilne/awaryjne
📁 USŁUGA B
📁 USŁUGA C
Bez PMax. Bez Display. Bez Demand Gen.
Serio. Warsztat czy gabinet potrzebuje dobrze ustawionego Search z ostrym geotargetowaniem i działającym telefonem.
🛒 Sklep internetowy
📁 SEARCH – BRAND
📁 SEARCH – generyczne (kategorie)
📁 SHOPPING / PMAX – marża wysoka
📁 SHOPPING / PMAX – marża średnia
📁 SHOPPING / PMAX – marża niska (opcjonalnie)
📁 REMARKETING
├── 📂 porzucony koszyk
├── 📂 oglądali produkt
└── 📂 cross-sell dla kupujących
⚠️ Wykluczenia marek na poziomie konta – obowiązkowo.
💼 B2B
📁 BRAND
📁 SEARCH – frazy problemowe
(„jak rozwiązać X”, „system do Y”)
📁 SEARCH – frazy produktowe
(„oprogramowanie X”, „usługa Y”)
📁 SEARCH – konkurencja (opcjonalnie)
📁 REMARKETING
(bo decyzja trwa tygodnie)
Plus, kluczowe: import konwersji offline. W B2B lead ≠ klient.
🚨 Pięć najczęstszych błędów strukturalnych
1. Wszystko w jednej kampanii i jednej grupie Zero kontroli, zero wiedzy, niski Wynik Jakości.
2. Brand niewydzielony Maskuje straty na kampaniach pozyskujących.
3. PMax jako jeden worek na cały sklep Algorytm równie chętnie skaluje produkty, na których zarabiasz, i te, na których tracisz.
4. Brak wykluczeń marek w PMax Płacisz za klientów, których już miałeś.
5. Przenoszenie logiki Search do PMax „Zrobię grupy plików per słowo kluczowe” – to nie tak działa. W PMax dzielisz wg tematu i kreacji, nie wg fraz.
Checklista struktury
Konto:
- [ ] Konto jest moje, nie agencji
- [ ] Konwersje zdefiniowane na poziomie konta
- [ ] Mam listy wykluczających słów kluczowych
- [ ] Mam wykluczenia marek (jeśli używam PMax)
Kampanie:
- [ ] Brand wydzielony osobno
- [ ] Kampanie podzielone wg budżetu i celu
- [ ] Osobne kampanie dla różnych marż (e-commerce)
- [ ] Geotargetowanie: „Obecność”, nie „zainteresowanie”
Search:
- [ ] Grupy reklam mają jedną intencję
- [ ] Maks kilka-kilkanaście powiązanych słów na grupę
- [ ] Słowo kluczowe występuje w nagłówku reklamy
- [ ] Każda grupa ma dedykowaną stronę docelową
Shopping / PMax:
- [ ] Feed ma zoptymalizowane tytuły
- [ ] Produkty podzielone custom labels (marża, rotacja)
- [ ] PMax nie jest jednym workiem
- [ ] Grupy plików mają dopasowane kreacje, nie te same wszędzie
Remarketing:
- [ ] Listy podzielone wg zaangażowania i świeżości
- [ ] Kupujący wykluczeni z kampanii pozyskujących
Podsumowanie
Struktura konta to nie biurokracja – to narzędzie kontroli. Kampania kontroluje budżet i strategię. Grupa reklam kontroluje trafność. Zła struktura odbiera Ci jedno i drugie, a przy okazji podnosi CPC przez niski Wynik Jakości.
W Search zasada jest prosta: jedna grupa = jedna intencja = jedna reklama = jedna strona. Ale nie przenoś tej logiki wszędzie – w Shopping targetujesz feedem, w PMax dzielisz grupami plików wg tematu i kreacji, a w Demand Gen wg odbiorców.
Dwa podziały, które robią największą różnicę finansową: wydziel brand (bo inaczej maskuje straty na reszcie) i podziel produkty wg marży (bo algorytm widzi tylko ROAS i równie chętnie skaluje to, na czym tracisz).
I sprawdź jedno ustawienie już dziś: czy masz wykluczenia marek w PMax. Bez nich prawdopodobnie płacisz za klientów, których już miałeś.
Co dalej?
Nie masz pewności, czy Twoja struktura ma sens? Przejrzymy konto i powiemy wprost, gdzie tracisz kontrolę i pieniądze – czy brand jest wydzielony, czy PMax nie zjada Twojego ruchu brandowego i czy grupy reklam w ogóle mają sens.