Google udostępnił „Backstage Pass” z EMEA App Summit 2026, swojego corocznego wydarzenia dla reklamodawców i wydawców aplikacji w Dublinie. To około 40-minutowy program studyjny: skrót najważniejszych zapowiedzi, kilka rozmów z ekspertami i jedno case study.
Trzeba jednak pamiętać, że to tylko zajawka. Kilka minut nagrania nie zastąpi całego wydarzenia, na którym produktowcy Google rozmawiają z reklamodawcami twarzą w twarz. Ale żeby złapać kierunek, w jakim idzie branża, ten materiał wystarczy.
Główna teza: agentowe AI nie zabije aplikacji
Pytanie, które wisi nad całą branżą, brzmi: czy w erze agentów AI aplikacje przestaną być potrzebne? Odpowiedź Google jest jednoznaczna: nie. Agenci i konwersacyjne AI przejmą odkrywanie i porównywanie, ale aplikacja zostanie miejscem, w którym dzieje się transakcja, potwierdzenie tożsamości i realizacja zamówienia. Google zapowiedział, że wkrótce użytkownicy będą mogli połączyć konto w aplikacji z AI Mode w wyszukiwarce.
Druga zmiana dotyczy samej branży, która dojrzewa. Liczba pobrań się stabilizuje, ale wydatki użytkowników w aplikacjach dalej rosną. Dlatego liczy się już nie wolumen instalacji, tylko wartość klienta w czasie (LTV), retencja i rentowność. Google spina to w trzy hasła: tworzyć popyt, przechwytywać go i zamieniać w konwersje.
Najważniejsze zapowiedzi produktowe
- Bidowanie: strategie maksymalizacji konwersji i wartości konwersji dla kampanii aplikacji, z możliwością płynnego przełączania między „max” a strategiami z celem. Przydaje się przy nowych aplikacjach, promocjach sezonowych albo wtedy, gdy nie wiesz jeszcze, jaki target ustawić.
- iOS i pomiar: stabilniejszy tROAS na iOS dzięki danym zebranym za zgodą użytkowników (m.in. z YouTube) oraz rozwój pomiaru na urządzeniu (ODM) i ICM. Cel to mniej niedoszacowanych konwersji i pełniejszy obraz w narzędziach partnerów atrybucji.
- Gry: optymalizacja pod przychód z reklam w aplikacji (ARO) daje według Google 21% większą skalę przy tym samym ROAS. Optymalizacja pod konwersje po obejrzeniu reklamy (view-through) to średnio +11% przypisanych konwersji. Do tego formaty o wysokim zaangażowaniu, np. grywalne reklamy, które trzeba włączyć samodzielnie w Google Ads.
- Kreacje: auto flip, który zamiast przycinać wideo do pionu, dogenerowuje brakujące tło. Funkcja, która automatycznie pokazuje nagłówek w pierwszych 3-5 sekundach wideo. Zamiana zdjęcia w 5-sekundowe wideo w Asset Studio.
- App Connect: integracja z Ask Advisor, który sam przegląda konfigurację, wyłapuje błędy i proponuje poprawki. Do tego agent AI do deep linków w Android Studio: developer wkleja przykładowy URL, a agent przygotowuje plan wdrożenia i kod. O App Connect pisaliśmy niedawno, więc jeśli temat jest dla Ciebie nowy, zacznij od tamtego artykułu.
Case study: amana i dwa rodzaje wideo
Najciekawszy fragment programu to case study amany, aplikacji inwestycyjnej z ZEA. Firma porównała klasyczne wideo brandowe z materiałami w stylu UGC, nagrywanymi przez zwykłych ludzi. Test trwał 21 dni i korzystał z eksperymentów kierunkowych w kampaniach aplikacji.
| Wskaźnik | Wideo brandowe | Wideo UGC |
|---|---|---|
| Koszt instalacji (CPI) | 6% niższy | – |
| CTR | 17% wyższy | – |
| Koszt akcji w aplikacji (CPA) | – | 31% niższy |
Gdyby amana patrzyła tylko na koszt instalacji, uznałaby wideo brandowe za zwycięzcę. Dopiero dane z dalszej części lejka pokazały, że to UGC przyprowadza ludzi, którzy faktycznie wpłacają pieniądze i inwestują. Wniosek: nie ma jednej zwycięskiej kreacji, bo różne kreacje robią różną robotę na różnych etapach lejka. To lekcja, która działa daleko poza branżą aplikacji.
Rozmowa o wdrażaniu AI w firmach
W rozmowie z Neilem Hoyne i Kirą Brakhage z Google padła ciekawa obserwacja: pracownicy często po cichu używają AI na własną rękę i nie mówią o tym szefom, bo boją się, że zaoszczędzony czas dostaną z powrotem w postaci dodatkowej pracy.
Rada dla firm brzmi tak: podzielcie się zyskiem, czyli pozwólcie ludziom zainwestować zaoszczędzony czas w naukę i nowe projekty. I zacznijcie działać, zamiast czekać na idealny plan. Klienci nie oczekują perfekcji, tylko tego, że dziś rozumiesz ich lepiej niż wczoraj.
Trzy wnioski na koniec
- Agentowe AI nie zabije Twojej aplikacji. Rośnie jej rola jako miejsca transakcji, prywatności i pracy z danymi własnymi.
- Korzystaj z nowych formatów i eksperymentów kierunkowych w kampaniach aplikacji, a formaty o wysokim zaangażowaniu włącz już teraz.
- Liczy się wartość konwersji, nie ich wolumen, a ta wartość jest inna dla każdego biznesu.
Backstage Pass dobrze pokazuje kierunek, ale to tylko wycinek tego, co dzieje się na miejscu. Wszystkie zapowiedzi, rozmowy z produktowcami Google i pytania od reklamodawców z całego regionu zostają w Dublinie. Dlatego App Summit to wydarzenie, którego nie warto znać wyłącznie z nagrania. Coś nam mówi, że jeszcze do niego wrócimy.