Google pokazał, jak zrobić z YouTube kanał sprzedażowy, a nie tylko wizerunkowy. Zamiast slajdów mieliśmy twórców, matematyka z Oksfordu i spec od efektów wizualnych. Do tego cztery nowe case studies i gotową strukturę kampanii.
Obejrzeliśmy Brandformance: EMEA Edition, masterclass Google o performance marketingu na YouTube. Teza jest prosta: wielu marketerów traktuje reklamę na YouTube wyłącznie jako narzędzie do budowania świadomości marki. Tymczasem widzowie nie tylko oglądają, ale są zaangażowani w to, co lubią. Zaufanie do twórców w połączeniu z AI Google ma zamieniać tę uwagę w konwersje, które da się zmierzyć.
Wydarzenie, które samo było dowodem tezy
Najbardziej zapamiętamy formę. Google postanowił pokazać siłę YouTube za pomocą YouTube. Program prowadził Amar z kanału Yes Theory (10 mln subskrybentów), który razem z ekipą sfinansował pełnometrażowy dokument bezpośrednio przez swoją społeczność, bez hollywoodzkiego studia. Część produktową poprowadziła Alexandra Otto, regionalna liderka produktu YouTube.
Techniczne tematy tłumaczyło dwóch twórców. Dr Tom Crawford z kanału Tom Rocks Maths, matematyk z Uniwersytetu Oksfordzkiego, rozkładał na czynniki pierwsze bidowanie i targetowanie. Danny Verdari, specjalista od efektów wizualnych, zamieniał każde pojęcie w krótką wizualną metaforę: rozbity świat, który składa się w całość, kiedy połączysz dane, albo ścieżka, która okazuje się tylko jedną z wielu możliwych.
Metafora zamiast slajdu. Wizualizacje Danny’ego Verdariego przeplatały techniczne części programu. Czerwone drzwi powtarzały się w nich jako symbol przejścia do czegoś, czego wcześniej nie było widać. Źródło: YouTube, Brandformance: EMEA Edition.
| JEŚLI CZYTAŁEŚ NASZĄ RELACJĘ Z BOOTCAMPU Framework „Performance Four” i część liczb znasz z naszej relacji z dnia 3 Google Ads AI Summer Bootcamp o Demand Gen. Tu go nie powtarzamy w całości. Skupiamy się na tym, co nowe: cztery case studies, rekomendowana struktura kampanii i nowe dane o kreacjach. |
01 – FRAMEWORK
Cztery filary YouTube jako silnika sprzedaży
Google dzieli skuteczność kampanii Demand Gen na YouTube na cztery obszary: siłę danych, wolumen konwersji, targetowanie AI i różnorodność kreacji. Nie są to osobne taktyki, tylko elementy, które się wzajemnie wzmacniają.
Według wewnętrznej analizy Google reklamodawcy, którzy stosują co najmniej trzy z czterech filarów, notują średnio ponad 40% więcej konwersji i ponad 30% wyższą wartość konwersji. Przejdźmy przez nie po kolei, skupiając się na nowościach.
• • •
02 – SIŁA DANYCH
Rozbity świat, który trzeba poskładać
Tom Crawford przypomniał zasadę znaną z matematyki i informatyki: jakość wyniku zależy od jakości danych wejściowych. Kliknięcie w jednym miejscu, wizyta w innym, zakup jeszcze gdzie indziej. Osobno to tylko fragmenty, a dopiero połączone dają AI pełny obraz klienta.
- Google Tag Gateway razem z danymi offline pozwala według Google zarejestrować ponad 20% więcej konwersji, które inaczej by umknęły.
- Sygnały tożsamości (np. zahashowane dane klientów) sprawiają, że konwersje bez kliknięcia też są mierzone i przypisywane do reklamy.
- Atrybucja oparta na danych dla konwersji po kliknięciu, po obejrzeniu i po zaangażowanym obejrzeniu.
- Masz aplikację? Z wdrożonym App Connect współczynnik konwersji na YouTube jest średnio 2 razy wyższy. O App Connect pisaliśmy niedawno osobny artykuł.
Case: Nescafé w Hiszpanii
Nestlé chciało, żeby Nescafé było marką pierwszego wyboru o poranku, i jednocześnie zachęcić do udziału w corocznej loterii. Firma wykorzystała bogate dane własne do zbudowania odbiorców podobnych do obecnych klientów i odkryła nową grupę, bardzo zbliżoną do osób, które zwykle konwertują. Z maksymalizacją konwersji uzyskała 74% więcej kwalifikowanego ruchu i 88% niższy koszt leada.
• • •
03 – WOLUMEN KONWERSJI
Nie głódź algorytmu
Strategia zależy od celu. Chcesz wolumenu i wydania całego budżetu? Wybierz strategię maksymalizującą (konwersje, wartość albo kliknięcia). Zależy Ci na efektywności? Wybierz strategię z celem (CPA, ROAS albo CPC). Punktem odniesienia przy ustalaniu celów mogą być wyniki z kampanii w social mediach.
Najważniejsza rada z tej części: cierpliwość. Na początku AI dopiero się uczy, więc postępy mogą wydawać się wolne. Wahania dzienne są normalne, a konwersje przychodzą z opóźnieniem. Zamiast reagować na każdy gorszy dzień, oceniaj trendy w dłuższym okresie i po każdej większej zmianie poczekaj na około 50 konwersji. A jeśli chcesz coś zmienić, zrób wszystkie zmiany jednego dnia, żeby nie restartować nauki kilka razy z rzędu.
Case: Boohoo Man
Przy kampanii letniej Boohoo Man zastosował podejście dwutorowe: scalił główne kampanie Demand Gen, żeby zmaksymalizować wolumen konwersji, i równolegle uruchomił osobną kampanię tylko na YouTube Shorts. Efekt: ROAS z Demand Gen wyższy o ponad 17% i koszt pozyskania nowego klienta niższy o ponad 8%.
• • •
04 – TARGETOWANIE AI
Nieznajomy to klient, którego jeszcze nie poznałeś
Google opisuje targetowanie w trzech warstwach. Fundamentem są dane własne: listy Customer Match, remarketing, dane z GA4 czy listy widzów Twojego kanału. To tylko podpowiedź dla AI: „tak wygląda nasz dobry klient”. Silnikiem jest optymalizowane targetowanie, które szuka osób poza wybranymi segmentami, jeśli z danych wynika, że są skłonne do konwersji. Wzrost daje cel pozyskiwania nowych klientów, który skupia budżet na osobach, które jeszcze nie miały kontaktu z marką.
Ta struktura to chyba najbardziej praktyczna rzecz z całego wydarzenia. Zamiast wielu osobnych kampanii masz jedną, stale aktywną, a w niej grupy reklam dla każdej grupy odbiorców, którą chcesz osobno mierzyć. Dzięki temu kampania uczy się na całości danych, a Ty nadal widzisz wyniki dla każdej grupy.
Case: Dior w Niemczech
Dior przetestował, ile konwersji dla kolekcji damskiej da Demand Gen w porównaniu z dobrze działającą kampanią w social mediach. Targetowanie było możliwie podobne, ale z włączonym rozszerzaniem odbiorców przez AI. Demand Gen co najmniej dorównał kosztowi konwersji, dał wyższy CTR, a 27% konwersji przyszło od nowych odbiorców.
• • •
05 – RÓŻNORODNOŚĆ KREACJI
Jedna historia na każdy ekran
YouTube jest wszędzie: Shorts na telefonie w drodze do pracy, Discover na tablecie w przerwie, długie wideo na telewizorze wieczorem. Żeby pokazać się na każdej z tych powierzchni, potrzebujesz kreacji w każdej orientacji. Minimum to jedno wideo i trzy obrazy w poziomie, pionie i kwadracie.
Najpierw obraz, potem ustawienia. Danny Verdari przeplatał techniczne części programu krótkimi wizualizacjami, a prowadzący przekładali je potem na konkretne ustawienia kampanii. Źródło: YouTube, Brandformance: EMEA Edition.
Nie potrzebujesz do tego hollywoodzkiego budżetu. W Asset Studio w Google Ads możesz tworzyć i edytować kreacje z pomocą Gemini Omni i Veo, a optymalizacja zasobów automatycznie ulepsza to, co już masz. Sklepy internetowe mogą dodatkowo podłączyć feed z Merchant Center, który zamienia reklamę w wirtualną witrynę z produktami dopasowanymi do widza.
Największe wrażenie zrobiła na nas funkcja creator partnerships boost. Bierzesz film twórcy i promujesz go jako reklamę, a on wygląda naturalnie na platformie: ze wspólnym logo, przyciskiem subskrypcji i komentarzami. Dostajesz też segmenty odbiorców z organicznej widowni twórcy oraz raport łączący wyniki płatne i organiczne. Tom Crawford podparł to neurologią: mózg ma obszar, który wyczuwa autentyczność, dlatego szczera rekomendacja przebija się lepiej niż klasyczna reklama.
Case: Showslot
Niemiecka firma produkująca widowiska sceniczne potrzebowała zasięgu w szczycie sezonu przy stabilnym ROI. Postawiła na angażujące pionowe wideo i testowanie pierwszych sekund (hooków) w Shorts. Efekt: 55 razy większy zasięg, 10 razy więcej ruchu i 90% lepsza efektywność CPM.
Przejście do nowego świata. Kolejna z wizualizacji Danny’ego Verdariego. Motyw przejścia do nowego świata wracał w programie kilka razy. Źródło: YouTube, Brandformance: EMEA Edition.
• • •
06 – W PIGUŁCE
Cztery case studies na jednej grafice
| UWAGA O WYNIKACH Wszystkie liczby pochodzą z prezentacji Google i case studies pokazanych podczas wydarzenia. To wyniki dużych marek z dużymi budżetami, różnych rynków i różnych celów. Traktuj je jako dowód, że podejście działa, a nie jako obietnicę takiego samego efektu u siebie. |
Nasze wrażenia i wnioski
Pod względem formy Brandformance to jedno z najciekawszych wydarzeń Google w tym sezonie. Forma z twórcami nie była dodatkiem: była dowodem, że na YouTube najlepiej działa treść, która ma osobowość. Merytorycznie framework znaliśmy, ale struktura kampanii z grupami reklam według intencji i dane o kreacjach twórców to rzeczy, które od razu przydadzą się w praktyce.
Jedno zastrzeżenie dla mniejszych firm. Rekomendowany minimalny budżet to 100 dolarów dziennie, czyli około 3 000 dolarów miesięcznie na jedną kampanię. Jeśli Twój budżet jest dużo mniejszy, kampania Demand Gen może nie wyjść z fazy nauki. Wtedy lepiej zacząć od wyszukiwarki i Performance Max, a YouTube dołożyć, gdy pozwoli na to budżet.
Najważniejszy wniosek: YouTube przestał być kanałem, w którym tylko „budujesz świadomość”. Przy dobrych danych, odpowiednim budżecie i różnorodnych kreacjach może być pełnoprawnym źródłem sprzedaży. Trzeba tylko dać mu szansę i czas na naukę.
| Chcesz, żeby YouTube sprzedawał? W Seichō prowadzimy kampanie performance dla firm e-commerce, od wyszukiwarki po Demand Gen na YouTube. Umów bezpłatną konsultację, a sprawdzimy, czy Twoje dane, budżet i kreacje są gotowe na kampanie wideo nastawione na sprzedaż. → Umów konsultację → Zobacz usługi performance |
Relacja przygotowana na podstawie Brandformance: EMEA Edition. Grafiki opracowane przez Seichō na podstawie treści wydarzenia, kadry pochodzą z filmu. Dane liczbowe i wyniki case studies pochodzą z materiałów Google i mają charakter orientacyjny.