Google zebrał w Dublinie największych reklamodawców i partnerów z branży turystycznej z regionu EMEA. Hasło edycji: „Now boarding: what’s next?”. Obejrzeliśmy Backstage Pass z wydarzenia i wybraliśmy to, co przyda się nie tylko hotelom i liniom lotniczym.
EMEA Think Travel Summit to flagowe, doroczne wydarzenie Google dla liderów branży turystycznej. Nie jest to zwykłe szkolenie produktowe, tylko event z gatunku thought leadership – z premierami produktów, rozmowami z klientami i szerszą refleksją nad kierunkiem, w jakim idzie cała branża. Obejrzeliśmy „Digital Backstage Pass”, czyli studyjny program podsumowujący dwa dni w Dublinie, i wyciągnęliśmy z niego konkrety.
Choć całość osadzona jest w kontekście turystyki, większość wniosków działa uniwersalnie – bo fundamenty (dane, AI Max, YouTube) są dokładnie te same, o których pisaliśmy przy okazji Google Ads AI Summer Bootcamp. Dlatego traktuj tę relację jako branżowe rozwinięcie tamtych tematów, z mocnymi case studies w tle.
Program poprowadziła Jade Beeson, twórczyni YouTube, wraz z przewodnikiem Google Kaanem Yucelem. Gośćmi byli między innymi eksperci produktowi Google oraz – co najciekawsze – przedstawiciele Accor, Publicis i Iberostar, którzy podzielili się realnymi wynikami.
01 — GŁÓWNA TEZA
Odkrywanie i decyzja to dziś jeden moment
Przewodnia myśl całego wydarzenia: branża turystyczna weszła na dobre w erę AI. Odkrywanie inspiracji i decyzja zakupowa przestały być osobnymi etapami – zlewają się w jeden moment. Zadaniem marketera jest „rozpalić marzenie” tam, gdzie ludzie spędzają czas (YouTube), i sprawić, żeby rezerwacja w wyszukiwarce była całkowicie bezwysiłkowa.
Kiedy rozpalamy marzenie na YouTube, nasza siła danych i setup AI Max mają sprawić, że rezerwacja w wyszukiwarce będzie bezwysiłkowa.
Te trzy filary – siła danych, AI Max i pełnolejkowa strategia na YouTube i CTV – przewijają się przez cały program. Przejdźmy przez nie po kolei, a potem pokażemy, jak zadziałały u realnych klientów.
02 — NOWY KONSUMENT
Super-wzmocniony podróżny i nowe wyszukiwanie
Anna Sawbridge, dyrektorka Google ds. turystyki na UK i Irlandię, otworzyła temat od zmiany w samym wyszukiwaniu. AI Overviews umieszczają podsumowania na górze wyników, a AI Mode pozwala prowadzić z Google pogłębione rozmowy. Efekt: wyszukiwanie stało się bardziej inteligentne, osobiste i oparte na faktach.
Najważniejsza obserwacja nie polega jednak na tym, że ludzie piszą dłuższe zdania. Chodzi o to, że zaczęli zadawać pytania, których wcześniej nie wpisaliby w wyszukiwarkę. A marki turystyczne już zauważają, że kliknięcia z tych konwersacyjnych zapytań mają wyższy współczynnik konwersji – bo użytkownik znalazł odpowiedź, która naprawdę coś dla niego znaczy.
03 — FUNDAMENT
Dane i AI Max: bez tego nic nie zadziała
W sekcji Q&A padła fraza, którą znacie już z naszych relacji z bootcampu: garbage in, garbage out. Jakość danych wejściowych decyduje o jakości reklam i odpowiedzi dla konsumenta. Google nazywa to data strength – solidny pomiar, podłączenie danych własnych i maksymalizacja sygnałów.
| DWIE REKOMENDACJE WPROST Z SESJI Eksperci produktowi Google wskazali dwie konkretne rzeczy do zrobienia po stronie pomiaru. Po pierwsze Google Tag Gateway – przejście ze śledzenia opartego na third-party cookies (mocno regulowanego) na dane first-party. Po drugie Enhanced Conversions – gdy ciasteczko znika, opierasz się na danych własnych (zahashowany e-mail i inne), żeby odzyskać brakujące konwersje. To dokładnie ten sam fundament, który opisywaliśmy przy dniu pierwszym bootcampu. |
Drugim filarem jest AI Max. Skoro nikt nie przewidzi już, jak dokładnie ktoś wyszuka – bo to rozmowa, a nie ciąg słów kluczowych – AI Max pozwala reklamom pojawiać się przy dowolnym trafnym zapytaniu, automatycznie dopasowuje treść reklamy i kieruje użytkownika na dokładnie tę stronę, której potrzebuje.
| NOWOŚĆ: SEARCH CAMPAIGNS FOR TRAVEL Jenna Halm, szefowa rozwiązań produktowych Google Travel, zapowiedziała Search campaigns for travel – ujednolicenie wyszukiwarki z formatami travel w jednym miejscu, przez AI Max. To likwiduje fragmentację kampanii (osobne linki rezerwacyjne, reklamy promocji podróży, zwykłe kampanie search) i wnosi pełną moc narzędzi wyszukiwarki: smart bidding, auction insights, atrybucję opartą na danych. Rozwiązanie działa już dla wynajmu aut, apartamentów, eventów i atrakcji; hotele wkrótce. W tle Google buduje też UCP (Universal Commerce Protocol) jako drogę do agentowego checkoutu oraz podejście „feeds everywhere”. |
• • •
04 — SCENA INSPIRACJI
YouTube: rozpalić marzenie, zanim ktoś zacznie szukać
Podczas gdy wyszukiwarka przechwytuje intencję już wyrażoną, zadaniem marketera jest też proaktywnie docierać do ludzi tam, gdzie już spędzają czas. Dziś to YouTube – i liczby robią wrażenie.
Kluczowe jest to ostatnie: treści na YouTube są evergreen. W przeciwieństwie do platform, gdzie materiał znika po godzinach, długie filmy sponsorowane zachowują ponad 65% oglądalności jeszcze w drugim miesiącu. Dostarczasz wynik dziś, ale wartość kumuluje się w czasie. Na scenie padł przykład współpracy Jet2 z kanałem Sorted Food, którzy wspólnie tworzyli treści odcinkowe.
Domknięciem jest Demand Gen – kampanie oparte na AI, które napędzają konwersje od zupełnie nowych klientów, jeszcze zanim zaczną Cię szukać. Podpięcie feedów podróżnych do Demand Gen daje dostęp do dedykowanych zasobów travel w Shorts i connected TV.
• • •
05 — CASE STUDIES
Jak to zadziałało u realnych klientów
Najmocniejsza część programu to rozmowy z klientami, którzy pokazali twarde wyniki. Dwa case studies szczególnie warto znać – bo ilustrują dwa różne problemy: tworzenie popytu i wypełnianie obłożenia.
Accor + Publicis: branding i performance przestają być silosami
Problem marki Mercure (i innych marek Accor): byli obecni na końcu ścieżki zakupowej, ale brakowało ich na początku – gdy klient dopiero zastanawiał się, dokąd pojechać. Rozwiązaniem było połączenie brandingu i performance w jeden ekosystem: wideo i YouTube tworzą popyt, Demand Gen utrzymuje zaangażowanie, a Performance Max, Search i kampanie aplikacyjne zamieniają je w rezerwacje. Kluczowe było to, żeby wszystkie punkty styku pracowały razem, a nie osobno.
Najciekawszy wniosek z badania nakładania się audiencji: użytkownik, który zobaczył dwa lub więcej typów reklam, był trzykrotnie bardziej skłonny do rezerwacji. To najlepszy dowód na to, że pełnolejkowa strategia bije rozproszone, pojedyncze kampanie. Accor zapowiedział kolejny test – z badaniem inkrementalności – i budowę skalowalnego playbooka dla wszystkich marek.
Iberostar: obłożenie hoteli dzięki generykom w AI Max
Iberostar (rodzinna, hiszpańska sieć ponad 100 hoteli) zmaga się z klasycznym wyzwaniem branży: wypełnieniem pokoi w niektórych destynacjach. Performance marketing na słowach brandowych daje stabilność i rentowność, ale to ograniczony zbiór – „przekładanie jabłek z koszyka do koszyka”. Żeby pozyskać nowych klientów, trzeba wejść w generyczne zapytania, tam gdzie szukają klienci konkurencji.
I tu wkroczył AI Max z generycznymi słowami kluczowymi, napędzany value-based biddingiem na target ROAS, który pozwala kontrolować rentowność. Efekt: lepsza trafność reklam, wejście w nowe zasoby i dotarcie do osób szukających w sposób konwersacyjny, których wcześniej nie dało się złapać.
| UWAGA O WYNIKACH Wszystkie liczby w obu case studies pochodzą z prezentacji klientów podczas Think Travel Summit. To realne wyniki konkretnych kampanii – ale zależne od branży, rynku, budżetu i punktu wyjścia danej firmy. Traktuj je jako dowód, że podejście działa, a nie jako gwarancję identycznego rezultatu u siebie. |
• • •
06 — SZERSZY OBRAZ
Ekonomia połączeń, czyli ludzki kontrapunkt
Najciekawszy intelektualnie moment programu przyszedł od Kennetha Cukiera, zastępcy redaktora naczelnego The Economist. Jego teza: w świecie, w którym coraz więcej robi AI, ludzie zaczynają płacić nie za samo doświadczenie, tylko za relacje.
Cukier odwołał się do klasycznej koncepcji „ekonomii doświadczeń” z lat 90., ale uznał, że dziś weszliśmy w ekonomię połączeń (connection economy). Padły dwa obrazowe przykłady: Starbucks inwestujący miliard dolarów w przeprojektowanie przestrzeni tak, żeby ludzie ze sobą rozmawiali (a nie tylko szybko wychodzili), oraz trasa Taylor Swift, na którą ludzie szli nie tylko dla koncertu, ale żeby wymieniać się bransoletkami przyjaźni.
Dla branży turystycznej to szczególnie istotne. Cukier argumentował, że firma, która myśli o sobie wyłącznie jako o „przewiezieniu kogoś z miejsca A do B i przenocowaniu”, szybko zbankrutuje. Liczy się otoczenie i uczucie, jakie z niego płynie. Concierge czy maître d’ to z pozoru sam koszt – ale koszt, który zwraca się w lojalności i poczcie pantoflowej. W świecie AI warto przeprojektować to, co robimy, i wbudować momenty relacji w cały dzień klienta.
| DLACZEGO TO WAŻNE RÓWNIEŻ POZA TURYSTYKĄ W świecie AI indywidualne „przetwarzanie” ma coraz mniejsze znaczenie – bo robi to za nas technologia. Więc co wnosimy do naszej pracy i do relacji z klientem? Jak ujął to Cukier: serce. Brzmi miękko, ale nie powinno – bo spotykamy się z ludźmi już nie tylko „mózg w mózg”, ale „duch w ducha”. Dla marek, także spoza turystyki, to sygnał, że warstwa relacji między marką a klientem staje się realną przewagą konkurencyjną. |
• • •
07 — PLAN DZIAŁANIA
Trzy kroki na już
Na koniec Jenna Halm zebrała wszystko w trzy rekomendacje, które można wdrożyć zaraz po obejrzeniu materiału.
Nasze wrażenia i wnioski
Think Travel to formalnie event dla turystyki, ale my wyszliśmy z niego z przekonaniem, że to najbardziej uniwersalne 30 minut, jakie Google udostępnił w tym sezonie. Fundamenty są dokładnie te same, o których pisaliśmy przy bootcampie: Google Tag Gateway i Enhanced Conversions po stronie danych, AI Max po stronie wyszukiwarki, Demand Gen i YouTube po stronie tworzenia popytu. Branża turystyczna po prostu pokazuje je w wersji z najmocniejszymi liczbami.
Dla firm e-commerce, z którymi pracujemy, najcenniejszy jest wniosek z case Accor: użytkownik widzący dwa lub więcej typów reklam był trzykrotnie bardziej skłonny do zakupu. To twardy argument za tym, żeby przestać myśleć o kampaniach w silosach i zacząć budować spójny lejek. A wątek „ekonomii połączeń” to dobre przypomnienie, że nawet w świecie coraz mocniejszej automatyzacji przewagę daje warstwa relacji – nie tylko sprawny algorytm.
| Zbudujemy Twój lejek pełnolejkowo W Seichō prowadzimy kampanie performance i analitykę dla firm e-commerce – od danych i AI Max po Demand Gen na YouTube. Umów bezpłatną konsultację, a pokażemy, gdzie Twoje kampanie działają w silosach i ile na tym tracisz. → Umów konsultację → Zobacz nasze usługi |