Google Ads AI Summer Bootcamp, dzień 2: „The Search Four”, czyli cztery filary wyników w erze AI

Kilka dni temu pisaliśmy o dniu pierwszym Google Ads AI Summer Bootcamp, w którym wszystko kręciło się wokół danych. Dziś relacja z dnia drugiego – i to była sesja, na którą czekaliśmy najbardziej. Temat: maksymalizacja ROI w nowej erze wyszukiwarki. Prowadząca przedstawiła framework, który spina całość w jedną strategię: „The Search Four” – cztery połączone elementy, bez których nowoczesna kampania w Google Ads po prostu nie dowozi.

Logika jest prosta: dzień pierwszy zabezpieczył fundament pomiarowy, bo AI jest tylko tak dobre, jak dane, którymi je karmisz. Dzień drugi to zastosowanie tych danych w praktyce – w bidowaniu, targetowaniu, kreacjach i budżetach.

Agenda wyglądała tak:

1. Nowa era wyszukiwarki – co realnie się zmieniło
2. Cele bidowania (bidding goals)
3. Targetowanie i kreacje oparte na AI, z deep dive w AI Max
4. Budżety sterowane popytem (demand-led budgets)
5. Nowości w Search i zestaw najlepszych praktyk

01 — KONTEKST

Wyszukiwarka przestała być wyszukiwarką

Prowadząca zaczęła od mocnej tezy: przez 16 lat pracy z Google Ads zawsze coś się zmieniało, ale teraz przechodzimy przez największą transformację. Kiedyś szukaliśmy w Google, żeby znaleźć informacje. Dziś wyszukiwarka przeszła od informacji do inteligencji – a w przyszłości będzie jeszcze bardziej osobista i „agentowa”, czyli zdolna wykonywać zadania za użytkownika.

Padł świetny przykład: gdy ktoś pyta o „najlepsze kluby dla osoby po czterdziestce”, chodzi mu o kluby golfowe czy nocne? My nie wiemy. Google prawdopodobnie wie – na podstawie tego, kto pyta. A teraz idzie o krok dalej: nie tylko odpowiada, ale zaczyna też załatwiać sprawy. Szukasz biletów albo stolika w restauracji? Wyszukiwarka porówna ceny i – za Twoją zgodą – potrafi je kupić.

Skala i zaufanie. Cztery zachowania: wyszukiwanie, streaming, scrollowanie i zakupy. Google i YouTube to jedyne platformy, które pozwalają być obecnym we wszystkich czterech naraz. Źródło: Accelerate with Google.

Kilka liczb ze slajdu, które warto znać: 86% badanych konsumentów korzysta z Google lub YouTube codziennie – istotnie więcej niż z jakiejkolwiek innej platformy. Rocznie na Google idzie ponad 5 bilionów wyszukiwań. Google i YouTube pojawiają się w ścieżkach zakupowych amerykańskich konsumentów częściej niż Meta, TikTok i ChatGPT razem wzięte. A 3 na 4 użytkowników mówi, że AI Mode i AI Overviews pomagają im podejmować decyzje szybciej i pewniej.

Skoro Google można dziś zapytać o wszystko, najlepsze reklamy muszą być po prostu odpowiedziami.

Co to oznacza dla Ciebie jako reklamodawcy

Christina rozłożyła to na trzy konsekwencje. Po pierwsze, zapytania są dłuższe i bardziej konwersacyjne, co daje bogatsze sygnały intencji. Po drugie, te sygnały pozwalają lepiej dopasować Twoją ofertę do tego, czego ktoś faktycznie szuka. Po trzecie, spersonalizowana wyszukiwarka skraca drogę od odkrycia do decyzji.

Przez ostatnie dwa lata Google wypuścił ponad 20 usprawnień opartych na Gemini – w dopasowaniu zapytań, generowaniu kreacji i ogólnej trafności reklam. Wniosek: żeby Twoja reklama była najlepszą odpowiedzią, musi być „AI ready”.

Najlepsze reklamy to odpowiedzi. Bogatsze sygnały intencji, trafniejsze reklamy i krótsza droga od odkrycia do decyzji. Po prawej narzędzia, które to umożliwiają: AI Max, Performance Max i nowy AI Brief. Źródło: Accelerate with Google.

•  •  •

02 — FILAR DRUGI

Cele bidowania: przestań traktować wszystkie konwersje jednakowo

Pierwsza decyzja przy wyborze strategii Smart Bidding brzmi: optymalizujesz pod liczbę konwersji czy pod ich wartość? Bidowanie oparte na konwersjach traktuje każdą konwersję tak samo – chcesz ich po prostu jak najwięcej. Tam zaczyna większość reklamodawców.

Dwie ścieżki, cztery opcje. Po lewej bidowanie pod konwersje (z docelowym CPA lub bez), po prawej pod wartość konwersji (z docelowym ROAS lub bez). Źródło: Accelerate with Google.

Żeby przejść na bidowanie wartościowe, potrzebujesz odpowiedniego wolumenu. Reguła kciuka prowadzącej: 30-50 konwersji miesięcznie. Ale wiele zależy od tego, jak bardzo rozstrzelone są wartości. Jeśli średni koszyk jest podobny, system szybciej zrozumie, o co optymalizować. Jeśli jedna konwersja jest warta 5 zł, a inna 5000 zł, potrzeba znacznie więcej danych.

Rada praktyczna: jeśli nie masz jeszcze celów albo kampanie nie osiągają docelowych wartości, możesz wystartować bez targetów. Ale warto szybko przejść na bidowanie z targetem, bo dopiero to daje kontrolę nad wynikami i pozwala elastycznie zarządzać budżetem.

Krzywa dojrzałości, czyli droga do wyższej rentowności

To był najciekawszy fragment sesji. Christina pokazała ścieżkę, przez którą przechodzi w zasadzie każdy reklamodawca – i na każdym kolejnym etapie zwykle rośnie rentowność.

Od kosztu do marży i wartości życiowej klienta. Im bardziej zaawansowane rozwiązania wdrażasz, tym bliżej jesteś realnych celów biznesowych, a nie tylko metryk reklamowych. Źródło: Accelerate with Google.

Historia z t-shirtami, czyli dlaczego marża zmienia wszystko

Christina opowiedziała przykład z własnej przeszłości zawodowej. Pracowała w niemieckim sklepie z grafiką i modą, który sprzedawał nadruki artystyczne na t-shirtach oraz obrazy na ścianę. Patrząc na dzienne przychody i ROAS liczone po wartości koszyka, t-shirty wyglądały na zdecydowanie najlepszy produkt.

Problem: marża na t-shirtach była niższa. Były droższe w produkcji, a jako moda miały znacznie wyższy wskaźnik zwrotów. Kiedy zespół zaczął optymalizować reklamy pod faktyczny zysk po kosztach towaru, wysyłki i zwrotów, algorytm sam z siebie zaczął sprzedawać mniej mody, a więcej obrazów. Ostatecznie kategoria modowa została wygaszona, a biznes stał się dużo zdrowszy.

Jeszcze lepiej, jeśli w lead genie dołożysz wartość. W przykładzie legal tech w formularzu pytano o liczbę prawników w kancelarii – im więcej, tym więcej subskrypcji do sprzedania, więc liczba prawników stała się wartością konwersji. Alternatywa to lead scoring: najpierw przez około dwa miesiące przekazujesz lead score jako wartość i obserwujesz zachowanie systemu, a potem przełączasz kampanie na docelowy ROAS.

I zdanie podsumowujące tę część: człowiek nawet z doskonałym arkuszem nie przelicytuje dziś algorytmu Google ręcznymi stawkami. Ten moment minął jakieś pięć lat temu. Jeśli nie korzystasz ze Smart Biddingu, stawiasz się w gorszej pozycji, bo konkurencja najpewniej z niego korzysta i wie, którzy użytkownicy są wartościowi.

•  •  •

03 — FILAR TRZECI

Targetowanie i kreacje: AI Max wchodzi do gry

Zmieniło się też nasze własne zachowanie w wyszukiwarce. Rzadko wpisujemy proste hasła – częściej zadajemy pytania, nierzadko mówiąc do telefonu. To wymaga zupełnie innego poziomu targetowania, ale też otwiera nowe możliwości.

Trzy elementy gotowości na AI. Targetowanie przez AI Max i Performance Max, personalizacja tekstu w czasie rzeczywistym oraz rozszerzanie docelowych adresów URL. Po środku widać różnicę między reklamą niedostosowaną a dostosowaną do zapytania. Źródło: Accelerate with Google.

AI Max czy Performance Max? Odpowiedź: oba

AI Max to warstwa dokładana do zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania. Twoje reklamy stają się widoczne dla większej liczby zapytań, bo dochodzi dopasowanie przybliżone i technologia bezsłowokluczowa.

AI Max dla kampanii Search. Trzy obietnice: większy zasięg i wyniki, trafniejsze kreacje w czasie rzeczywistym oraz kontrola i przejrzystość. Kanał pozostaje jeden – wyszukiwarka Google. Źródło: Accelerate with Google.

Prowadząca podzieliła się obserwacją z własnych kampanii. W raporcie haseł widziała zapytania konwersacyjne, ale też takie, które wydawały się zbyt ogólne, żeby dodać je jako słowo kluczowe. Przyjrzała się im uważnie – i okazało się, że konwertują. CPA tych zapytań był taki sam jak średnia kampanii albo lepszy. Wniosek: AI wie o tych użytkownikach rzeczy, których ona nie wiedziała.

Performance Max to inna liga – jest „AI ready” od razu po uruchomieniu i działa nie tylko w wyszukiwarce, ale też w Gmailu, sieci reklamowej, Discover, YouTube i Mapach. Według analizy media mix modeling PMax daje o 8% wyższy ROAS i 10% wyższą skuteczność sprzedażową niż strategia oparta wyłącznie na wyszukiwarce.

Jak działa personalizacja tekstu

Od zapytania do gotowej reklamy. Twoje nagłówki i opisy są bazą, AI dostosowuje je pod konkretne zapytanie, a użytkownik widzi wersję najlepiej odpowiadającą jego intencji. Funkcja jest już dostępna we wszystkich językach. Źródło: Accelerate with Google.

Christina przyznała szczerze, że kiedy pierwszy raz o tym usłyszała, zrobiło jej się nieswojo. Ale kontrola jest realna: masz wykluczające słowa kluczowe, lokalizację zainteresowania na poziomie grupy reklam, listy marek własnych i konkurencji, wytyczne tekstowe oraz reguły włączania i wykluczania adresów URL.

Warto też wiedzieć: Final URL Expansion nie rozjeżdża się po całej witrynie, bo AI trzyma się motywu grupy reklam. Nie musisz budować skomplikowanych struktur wykluczeń, ale warto obserwować, co się pojawia. Praktyka z sesji: do rozszerzenia URL można świadomie dodać np. dobrze zoptymalizowany pod konwersję artykuł blogowy, bo daje AI więcej materiału. I odwrotnie – wyklucz strony, które nie generują przychodu: słowniczek, regulamin, zakładkę kariera.

•  •  •

04 — FILAR CZWARTY

Budżety sterowane popytem: nie zamykaj sklepu przed czasem

Siła wyszukiwarki polega na tym, że spotykasz użytkownika w momencie, w którym on już ma potrzebę. Szuka dokładnie tego, co masz. Twoim zadaniem jest tam być. Dlatego to popyt konsumencki, a nie arbitralny limit budżetu, powinien wyznaczać Twoje wydatki.

Sztywny limit kontra rzeczywisty popyt. Wszystko powyżej linii budżetu to stracona szansa. Kampanie oparte na AI stale wykrywają nowe skoki popytu – elastyczny budżet pozwala z nich skorzystać. Źródło: Accelerate with Google.

Praca ze sztywnym limitem to jak prowadzenie sklepu z kolejką przed drzwiami i zamykanie go o 15:30 – mimo że towar wciąż jest na półkach.

Jedynym ogranicznikiem wzrostu powinny być Twoje cele efektywnościowe – docelowy CPA, a najlepiej docelowy ROAS – a nie stały limit dzienny czy miesięczny. Chodzi o to, żeby popyt przechwytywać, a nie go ograniczać.

Narzędzia, które pokazują, ile zostawiasz na stole

• Rekomendacje wzrostu – sugestie dopasowane do celów i bieżących wyników, rozsiane po interfejsie Google Ads.
• Rekomendowana strategia inwestycyjna – nowa zakładka pokazująca najlepsze okazje na poziomie konta, gdy masz wiele kampanii ograniczonych budżetem.
• Raport utraconych możliwości – ile potencjału zostawiasz obecnie na stole przez ograniczenia budżetu lub stawek. Świetny również do analizy minionych okresów sprzedażowych przed planowaniem kolejnych.
• Planer skuteczności – planowanie wydatków nawet 18 miesięcy do przodu, z symulacją wpływu zmian stawek i budżetów. W 2026 dochodzi wdrażanie planu jednym kliknięciem.
• Porównanie wydatków z branżą – nadchodząca funkcja pokazująca, jak wypadasz na tle konkurentów z Twojej branży.

Nowość: całkowity budżet kampanii

To funkcja, o którą reklamodawcy prosili od dawna. Zamiast wyłącznie budżetu dziennego możesz teraz ustawić całkowity budżet kampanii dla konkretnego przedziału dat.

Budżet na cały okres kampanii. Ustalasz kwotę i zakres dat (od 3 do 90 dni), a system stara się wydać ją równomiernie. Według danych Google reklamodawcy korzystający z tej opcji ograniczyli ręczne korekty budżetu średnio o 66%. Dostępne w kampaniach Search, Shopping, PMax, Demand Gen i YouTube. Źródło: Accelerate with Google.

Funkcja jest stworzona głównie dla branż prowadzących kampanie w oknach czasowych – wyprzedaże błyskawiczne, święta, promocje turystyczne, premiery filmowe. Ale przyda się też, gdy masz niewykorzystany budżet do końca miesiąca i nie chcesz ruszać dziennych limitów istniejących kampanii. Uwaga: typu budżetu nie zmienisz po starcie kampanii, samą kwotę owszem.

Przewidywalny zwrot przy skalowaniu. Po aktualizacji rosnący budżet ma zwiększać wolumen konwersji przy zachowaniu stabilnego ROAS. Aktualizacja poprawi też stabilność podziału budżetu między kanałami w kampaniach wielokanałowych. Źródło: Accelerate with Google.

•  •  •

05 — NOWOŚCI

Co jeszcze pojawiło się w Search i PMax

Sesja zawierała też przegląd nowych funkcji. Wybraliśmy te, które najbardziej dotyczą firm e-commerce i lead gen.

• Wytyczne tekstowe w Performance Max – to, co znaliśmy z AI Max, jest już dostępne również w PMax i pilnuje spójności z marką.
• Smart Bidding Exploration – bezpiecznie sprawdza, czy da się zdobyć więcej konwersji przy niższym docelowym ROAS, nie obniżając przy tym targetu na dotychczasowych zapytaniach.
• AI Brief – Gemini wewnątrz Google Ads. Podajesz kontekst biznesowy i to, co reklamy mają mówić, a system generuje targetowanie i zasoby do Twojej akceptacji. Na razie po angielsku.
• Disclaimery – dla branż regulowanych. Wymagana prawnie treść pojawia się w pierwszym dostępnym miejscu na opis i, co ważne, jest w pełni kompatybilna z Final URL Expansion (w odróżnieniu od przypinania zasobów).
• Lepsze raportowanie w PMax – dane o płci i wieku w raportach odbiorców oraz segmentacja kanałów w raportach miejsc docelowych.
• Wykluczanie list klientów z PMax – wreszcie można oddzielić budżet na pozyskiwanie nowych klientów od działań na obecnych.
• Koniec DSA – dynamiczne reklamy w wyszukiwarce można już przekształcać w AI Max, a od lutego 2027 staną się nimi automatycznie. Narzędzie migracji zachowuje dane historyczne.

AI Max wchodzi do kampanii Shopping. Twoje reklamy produktowe stają się widoczne w AI Overviews i AI Mode, a system sam wybiera lepszy format – tekstowy albo produktowy. Średnio +5% konwersji przy podobnym CPA/ROAS. Źródło: Accelerate with Google.

•  •  •

06 — DOBRE PRAKTYKI

Uprość konto, zanim AI zacznie za Ciebie pracować

Najbardziej praktyczna część dnia. Rozdrobnione konta i kampanie przestały być dobrą praktyką – a wciąż da się je spotkać. Powód jest prosty: AI potrzebuje danych, a granularna struktura je fragmentuje.

Christina przyznała z uśmiechem, że sama była kiedyś „królową granularnych kont” – osobne kampanie na typ dopasowania, grupy reklam z jednym słowem kluczowym. Dziś to działa przeciwko Tobie.

Trzy zasady porządkowania konta. Jedna wersja każdej kampanii, grupy reklam o wyraźnym motywie i konsolidacja słów kluczowych. Przy każdej zasadzie wyjaśnienie, dlaczego ma to znaczenie dla AI Max. Źródło: Accelerate with Google.

Ważna rada dla tych, którzy jeszcze nie używają dopasowania przybliżonego: nie rób tego dwuetapowo. Nie przechodź najpierw na broad match, żeby potem włączyć AI Max. Pomiń ten krok i włącz AI Max od razu.

Czego nie robić w wytycznych tekstowych. Nie obiecuj konkretnego ROI – od tego jest pole docelowego ROAS. I nie upychaj wielu wymagań w jednej wytycznej; rozbij je na osobne, żeby AI je poprawnie zrozumiało. Źródło: Accelerate with Google.

Dobre przykłady wytycznych są konkretne i instruktażowe: „nie sugeruj, że nasze produkty są przecenione”, „nazwa marki zawsze pisana w ten sposób”, „nigdy nie wymieniaj nazw miast”, „przy promocji zawsze dodaj informację o regulaminie”. Złe są subiektywne – „moje reklamy powinny nieść radość” niewiele mówi algorytmowi. Zasada ogólna: ograniczenia komunikacyjne mają sterować tonem marki i należy ich używać oszczędnie, bo nadmiar może odbić się na wynikach.

Gdzie sprawdzać, co robi AI

Cztery raporty, które warto obserwować szczególnie na początku: raport słów kluczowych (jest wiersz podsumowania pokazujący osobno dopasowania przyrostowe), raport haseł wyszukiwanych z filtrem po typie dopasowania, raport zasobów (skuteczność tekstów generowanych przez AI) oraz raport stron docelowych z kolumną informującą, czy adres wybrałeś Ty, czy AI.

Cztery praktyki dla lead genu. Wybierz cel „pozyskiwanie kontaktów”, dołóż dane offline i pomiar oparty na wartości, popraw formularz i dopiero potem optymalizuj kampanie. Źródło: Accelerate with Google.

Przy formularzach padła rada, którą warto powtórzyć: większość formularzy leadowych nie jest przyjemna do wypełnienia i widać to po współczynnikach konwersji. Rozbij formularz na kilka kroków, żeby użytkownik nie zobaczył od razu dwudziestu pól, skróć go, a po drodze dodaj dowody społeczne i korzyści. To jedna z największych dźwigni, jakie masz – i uruchamia koło zamachowe: więcej konwersji to więcej danych dla AI.

Nasze wrażenia i wnioski

Dzień drugi był gęstszy od pierwszego i bardziej strategiczny. Jeśli dzień pierwszy odpowiadał na pytanie „czy w ogóle dobrze mierzysz”, to dzień drugi pyta „czy mierzysz właściwą rzecz”. Bo optymalizowanie pod liczbę konwersji, gdy każda jest warta co innego, to zostawianie pieniędzy na stole – historia z t-shirtami pokazuje to lepiej niż jakikolwiek wykres.

Dla nas trzy rzeczy do zabrania od razu: przejście z liczby konwersji na wartość (a docelowo na marżę), włączenie AI Max zamiast dwuetapowej drogi przez broad match oraz przegląd strategii bidowania przed 17 sierpnia. Do tego uporządkowanie konta, bo rozdrobniona struktura dziś realnie szkodzi.

I jedno zastrzeżenie, które powtarzamy: podane procenty pochodzą z materiałów Google i są średnimi. Twoje wyniki zależą od branży, marż, cykli sprzedaży i jakości danych. Ale kierunek jest jednoznaczny – wygrywa ten, kto najlepiej przetłumaczy cele biznesowe na język, który rozumie algorytm.

Relacja przygotowana na podstawie dnia drugiego The 2026 Google Ads AI Summer Bootcamp (Accelerate with Google EMEA). Slajdy pochodzą z prezentacji pokazanej podczas sesji. Dane liczbowe (+14%, +9%, +8%, +10%, +5%, 66%, 20%, 15%) pochodzą z materiałów Google i raportu BCG przytoczonych na szkoleniu i mają charakter orientacyjny.