To ostatnia z trzech relacji z Google Ads AI Summer Bootcamp. Dzień pierwszy dotyczył danych, drugi – strategii w wyszukiwarce. Dzień trzeci zamyka całość tematem, który najczęściej odkładamy na później: YouTube i kampanie Demand Gen. Czyli co robić, kiedy w wyszukiwarce nie ma już nikogo więcej do złowienia.
Prowadząca ujęła to obrazowo. Przychodzi dzień, w którym szef albo klient pyta: jak możemy urosnąć, czy możemy wydać więcej na Search, czy możemy wydać więcej na PMax? I okazuje się, że pokrywasz już cały dostępny wolumen wyszukiwań, a ludzi „w rynku” po prostu nie ma więcej. Wtedy jedyną drogą wzrostu są ci, którzy jeszcze Cię nie szukają.
Sesja była podzielona na pięć części:
- Zmieniające się ścieżki zakupowe
- Mechanika kampanii Demand Gen
- Dobre praktyki, czyli „YouTube Performance Four”
- Kreacja jako największa przewaga konkurencyjna
- Mierzenie skuteczności i testy przyrostowości
01 — KONTEKST
Ścieżka zakupowa jest przewidywalnie nieprzewidywalna
Droga do zakupu przestała być liniowa. Odbija się między impulsem a długim researchem – i co ciekawe, stare założenia przestały działać. Kiedyś mówiliśmy: drogi produkt to długa decyzja, tani to zakup od ręki. Dziś bywa odwrotnie. Zakupy, które kiedyś wymagały tygodni rozważań, konwertują natychmiast, bo AI pozwala błyskawicznie ocenić opcje. A jednocześnie ludzie potrafią miesiącami szukać idealnej pasty do zębów.
Dobra wiadomość: konsumenci są dziś bardziej otwarci na odkrywanie nowych marek niż kiedykolwiek. Ponad połowa przyznaje, że przeglądając internet natrafia na produkty, których wcale aktywnie nie szukała.
| HISTORIA Z PLECAKIEM Prowadząca opowiedziała, jak kupowała nowy plecak. Gdy stary się zepsuł, zleciła Gemini research najlepszych modeli. Ale marka, którą ostatecznie kupiła, to ta, którą zobaczyła kilka miesięcy wcześniej w serialu na YouTube – wtedy nie była w rynku, więc o niej zapomniała. Marka nie pojawiła się w żadnym z wyników AI. Wróciła dopiero wtedy, gdy oglądała na YouTube recenzje plecaków rekomendowanych przez Gemini. Wniosek: musisz być obecny, gdy potencjalni klienci scrollują, przeglądają i oglądają – bo to wtedy zapada decyzja, którą markę wybiorą, gdy przyjdzie czas. |
Dlaczego akurat YouTube
Argumentacja opierała się na kilku danych. YouTube jest pierwszym wyborem przy recenzjach i informacjach o produktach spośród popularnych platform społecznościowych. 81% użytkowników korzysta z YouTube konkretnie do zakupów i przeglądania – to 1,2 raza więcej niż Meta i ponad dwukrotnie więcej niż TikTok. Nawet w Niemczech, tradycyjnie sceptycznym rynku, 78% widzów uważa, że to na YouTube są twórcy najbardziej godni zaufania przy rekomendacjach produktowych.
Każde euro zainwestowane w YouTube generuje 1,3 raza większy przychód niż to samo euro wydane w płatnych social mediach.
A łącząc kampanie brandowe z narzędziami performance, czyli stosując podejście pełnolejkowe, reklamodawcy notują średnio o 26% wyższy zwrot z inwestycji niż przy rozproszonych kampaniach na platformach społecznościowych.
• • •
02 — MECHANIKA
Demand Gen: tworzenie popytu zamiast czekania na niego
Demand Gen robi dokładnie to, co sugeruje nazwa – tworzy i konwertuje popyt wtedy, gdy konsumenci aktywnie Cię nie szukają. Daje szybkie efekty znane z płatnych social mediów, ale w oparciu o zaawansowaną AI Google i z kontrolami, do których jesteśmy przyzwyczajeni.
W ramach jednej kampanii docierasz do wszystkich wizualnych powierzchni Google: YouTube Shorts, in-stream i in-feed, Discover, Gmail, sieć reklamowa, a od niedawna także Mapy Google.
| OBAWA O KANIBALIZACJĘ? LICZBY MÓWIĄ CO INNEGO Średnio 68% konwersji z Demand Gen pochodzi od zupełnie nowych potencjalnych klientów, którzy w ciągu 30 dni poprzedzających konwersję nie widzieli reklam wyszukiwarkowych tej marki. Co więcej, dołożenie Demand Gen do istniejącego setupu Search i PMax działa jak mnożnik – daje średnio 14% wzrostu całkowitego wolumenu konwersji. |
Demand Gen dowozi na środku i dole lejka. Strategia bidowania zależy od celu: ruch to maksymalizacja kliknięć, akcje na stronie i zaangażowanie to maksymalizacja konwersji lub docelowy CPA, a wartość zakupu – docelowy ROAS. Źródło: Accelerate with Google.
Trzy nowe strategie, które warto znać
- Optymalizacja pod zaangażowanie na YouTube – kampania pomaga zdobywać subskrybentów kanału i organiczne wyświetlenia w następstwie reklamy.
- Bidowanie omnichannel – łączy konwersje online z wizytami i sprzedażą w sklepach stacjonarnych.
- Pozyskiwanie nowych klientów – znane z Search i PMax. Możesz priorytetyzować osoby, które nigdy u Ciebie nie kupiły (nadając im wyższą wartość), albo kierować reklamy wyłącznie do nich.
| CIEKAWY TRIK DLA B2B Prowadząca podzieliła się strategią, którą wdrożyła u dwóch klientów. Jeśli masz listę firm stanowiących Twój rynek docelowy oraz technologię identyfikującą odwiedzających (np. narzędzia do identyfikacji firm), możesz przez Google Tag Manager wywoływać konwersję, gdy na stronę wejdzie osoba z firmy z Twojej listy. Dzięki temu AI wie, co jest sukcesem, i szuka więcej takich osób. Potrzebujesz dość dużej listy, ale bidowanie pod kwalifikowane konwersje B2B potrafi inaczej bardzo szybko stać się bardzo drogie. |
Nowe funkcje pomiaru w Demand Gen
Trzy rzeczy, które realnie zmieniają sposób oceny tych kampanii. Pierwsza to atrybucja na poziomie typu kampanii. Historycznie Google domyślnie deduplikował konwersje między kampaniami, co jest sensowne, ale powodowało, że kampanie odkrywcze oddawały zasługi kampaniom w wyszukiwarce – i wyglądały gorzej, niż działały. Nowe ustawienie przypisuje pełną wartość konwersji do Demand Gen, dając algorytmom czyste dane, a Tobie porównanie z Metą czy TikTokiem na tych samych zasadach.
Druga to optymalizacja pod konwersje po obejrzeniu na YouTube, gdzie silnik bidowania uwzględnia sygnały view-through obok kliknięć. Trzecia to eksperymenty uplift, o których więcej w części o pomiarze.
• • •
03 — DOBRE PRAKTYKI
YouTube Performance Four, czyli cztery filary skuteczności
Po „The Search Four” z dnia drugiego przyszedł czas na jego odpowiednik dla YouTube. Zanim jednak do niego przejdziemy – jak w ogóle poukładać kampanie.
Zacznij od jednej kampanii, resztę dokładaj w miarę potrzeb. Evergreen Growth to fundament: zawsze włączona, optymalizowana pod sprzedaż lub leady, zasilana Twoimi danymi. Dopiero potem dokładasz kampanie sezonowe, testowe czy z kontrolą kreacji. Źródło: Accelerate with Google.
Każdy powinien zacząć od kampanii typu evergreen growth – to ta, która wychodzi krok dalej niż Search i PMax i szuka użytkowników skłonnych kupić, ale jeszcze nieszukających. Dopiero na tym fundamencie dokładasz kolejne kampanie: na promocje sezonowe, testy kreacji czy kontrolę kanałów, a wnioski wracają do kampanii bazowej.
Cztery filary skuteczności na YouTube. Siła danych, wolumen konwersji, targetowanie oparte na AI i różnorodność kreacji. Konstrukcja identyczna jak w Search Four – pominięcie jednego elementu obniża wyniki. Źródło: Accelerate with Google.
| +40% więcej konwersji u reklamodawców stosujących min. 3 z 4 filarów | +30% wyższa wartość konwersji dzięki karmieniu AI właściwymi sygnałami | 2× wyższy średni przychód na użytkownika przy pełnym wdrożeniu |
Efekt wdrożenia filarów. Wyższa wartość konwersji, podwojony przychód na użytkownika, ograniczenie odpływu klientów o 40% i szybsze wyjście z fazy uczenia. Źródło: Accelerate with Google (Google Internal Data).
Filar 1: siła danych
Tu prowadząca była krótka, bo temat wyczerpaliśmy w dniu pierwszym. Modele uczenia maszynowego to silnik, a Twoje dane to paliwo. Wdróż Google Tag Gateway i przekazuj bezpieczne dane własne przez Data Manager. Jeśli słyszysz to po raz pierwszy, wróć do relacji z dnia pierwszego.
Filar 2: wolumen konwersji
Trzy kroki do odpowiedniego wolumenu. Dopasuj strategię do celu, skalibruj stawki na podstawie benchmarków i zapewnij minimalny budżet. Źródło: Accelerate with Google.
| KONKRETNE PROGI BUDŻETOWE Budżet dzienny powinien wynosić co najmniej 10-krotność docelowego CPA dla kampanii z targetem, a dla kampanii maksymalizujących minimum około 100 euro dziennie. To znacznie więcej niż 10-15 konwersji miesięcznie potrzebnych w wyszukiwarce – ale tu docieramy do ludzi, którzy jeszcze nas nie szukają, więc system potrzebuje więcej danych, żeby ich znaleźć i wyjść z fazy uczenia. |
Jak ustawić stawki? Jeśli masz już Demand Gen, korzystasz z własnego benchmarku z ostatnich 30 dni. Jeśli nie – użyj benchmarków z płatnych social mediów. A jeśli nie masz żadnych, weź targety z generycznego Search i PMax, ale rozluźnij je o około 30%, bo idziesz w górę lejka.
Filar 3: targetowanie oparte na AI
Trzy poziomy targetowania. Fundament to dane własne jako listy zalążkowe, silnik to optymalizowane targetowanie, a wzrost zapewnia pozyskiwanie nowych klientów. Źródło: Accelerate with Google.
| ZRÓB TO DZIŚ, NAWET JEŚLI NIE PLANUJESZ DEMAND GEN Najbardziej praktyczna rada całej sesji: zbuduj wszystkie listy odbiorców już teraz, zanim będą potrzebne. Prowadząca robi to przy każdym nowym kliencie, bo gdy klient nagle chce coś uruchomić, nikt nie ma 30 dni na czekanie, aż listy się zapełnią. Utwórz audiencje w GA4 lub przez Tag Manager i sprawdź, jakie dane własne możesz wgrać przez Customer Match. Te listy stają się potem zalążkiem dla audiencji podobnych i zasilają silnik bidowania. |
Warto też wiedzieć, jakie możliwości daje samo Google. Targetowanie po wydarzeniach życiowych (ślub, przeprowadzka, nowe zwierzę, nowa praca) to świetne sygnały dla wielu branż. Do tego segmenty w rynku i o podobnych zainteresowaniach, a gdy Twój produkt nie mieści się w taksonomii Google – audiencje niestandardowe budowane na zachowaniach wyszukiwania i korzystania z aplikacji. Optymalizowane targetowanie dokłada warstwę, która znajduje więcej użytkowników podobnych do tych już konwertujących: średnio o 20% więcej konwersji przy podobnym koszcie.
Filar 4: różnorodność kreacji
Minimum, które musisz mieć. Po jednym wideo w każdej orientacji i po trzy obrazy w każdej orientacji, najlepiej uzupełnione o współprace z twórcami. Warto też włączyć optymalizację zasobów. Źródło: Accelerate with Google.
Logika jest brutalnie prosta: jeśli użytkownik z dużą szansą na konwersję ogląda właśnie Shorts, a Ty nie masz kreacji pionowej, po prostu nie pokażesz mu reklamy. Tracisz tę konwersję, zanim w ogóle zaczęła się licytacja. Dlatego celuj w ocenę skuteczności reklamy na poziomie „doskonała” – to nie jest etykieta dla ozdoby, tylko przepustka do wszystkich miejsc docelowych.
• • •
04 — KREACJA
Twoja największa przewaga konkurencyjna
Pomiar to fundament, ale kreacja to przewaga. Gdy masz już poukładany pomiar, zoptymalizowane kampanie i trafne targetowanie, to właśnie kreacja staje się największym czynnikiem decydującym o wynikach.
Skąd bierze się sprzedaż przyrostowa. Kreacja odpowiada za 49% wyniku, media za 30%, marka za 21%. Źródło: Nielsen Catalina Solutions 2023 za Accelerate with Google.
| ZANIM ZROBISZ KREACJĘ, SPRAWDŹ, CO MÓWIĄ KLIENCI Twój przekaz musi opierać się na realnych insightach od klientów, a nie na tym, co założycielowi albo dyrektorowi kreatywnemu wydaje się dobre. Kiedyś wymówką był brak budżetu na badania i drogie grupy fokusowe. Dziś to już nie jest ważna wymówka – możesz przeanalizować recenzje, przejrzeć fora i przeczytać transkrypcje rozmów sprzedażowych. Tak dowiesz się, jakie problemy mają Twoi klienci i o czym po cichu marzą. A potem w kreacji mówisz im, jak te problemy rozwiązujesz. |
Framework ABCD
Cztery zasady dobrej reklamy wideo. Uwaga, branding, połączenie i kierunek. Pod każdą dodatkowa wskazówka dla reklam nastawionych na konwersję. Źródło: Accelerate with Google.
| A Attention – uwaga Musisz zahaczyć i utrzymać uwagę. Bez tego reszta nie ma znaczenia, bo nikt nie obejrzy Twojej reklamy do końca. |
| B Branding – marka Brenduj wcześnie, często i wyraźnie. Ale uwaga: trzysekundowy ekran w kolorze firmowym, na którym powoli wyostrza się logo, to nie jest branding. To zła kreacja, której nikt nie chce oglądać. Przy sprzedaży produktu – produkt musi być częścią historii. |
| C Connection – połączenie Spraw, żeby ludzie coś poczuli lub pomyśleli. Przy kampaniach nastawionych na akcję trzeba być konkretnym: użytkownicy nie siedzą i nie analizują, co poeta miał na myśli. Jeśli przekaz do nich nie trafia, po prostu go zignorują. |
| D Direction – kierunek Zakończ jasnym wezwaniem do działania, najlepiej z dodatkową motywacją – rabatem albo ofertą ograniczoną czasowo. |
Zasady dla Shorts i pozostałych formatów
Na Shorts wszystko dzieje się błyskawicznie, więc elementy ABCD nie muszą następować po kolei – często dzieją się jednocześnie. Pięć zasad: kręć pionowo od pierwszego dnia, pomiń długie kinowe wstępy i wskakuj od razu w akcję, przełam czwartą ścianę (twórca mówi prosto do obiektywu), pamiętaj że dźwięk jest obowiązkowy, i korzystaj z autentycznych twórców pasujących do marki.
Dla formatów in-feed i in-stream: wyraźne zbliżenia produktu, scenariusz oparty na prawdziwym insighcie zamiast przesadzonych obietnic, branding wpleciony naturalnie w scenę oraz konkretny powód do kliknięcia.
| TRZY SZYBKIE POPRAWKI, KTÓRE PODNOSZĄ WYNIKI Dodanie prawdziwego ludzkiego głosu do kreacji in-stream zwiększa wolumen konwersji o 15%. Wzmocnienie wypowiadanych słów czytelnymi napisami daje kolejne 9%. A umieszczenie produktu w realnym otoczeniu z prawdziwymi ludźmi zamiast generycznych zdjęć stockowych – aż 30% wzrostu skuteczności kampanii. Prowadząca testowała to wielokrotnie w swojej pracy w e-commerce i realne sceny zawsze wygrywały. |
Zaskakujący wniosek dotyczył długości tekstów: nagłówki liczące 20-30 znaków i opisy 40-60 znaków konsekwentnie wypadają lepiej niż dłuższe warianty – czyli krócej, niż pozwala dostępne miejsce.
Rekomendowane zasoby dla każdego typu kampanii. Dla Demand Gen: 3 nagłówki i 3 opisy, 3 obrazy poziome, wideo poziome 15-30 s, 3 obrazy kwadratowe, wideo kwadratowe, wideo pionowe 15-20 s oraz 3 obrazy portretowe. Źródło: Accelerate with Google.
Twórcy jako źródło kreacji
Współprace z twórcami dają 30% wzrostu konwersji na Shorts. Odpowiedni twórcy znają już Twoją grupę docelową i wiedzą, jak do niej mówić – często tworzą lepsze treści, niż marka byłaby w stanie sama przygotować. Źródło: Accelerate with Google.
Jedno wideo twórcy, cały lejek. Ten sam materiał pracuje na zasięg, rozważanie i konwersję w zależności od typu kampanii, w której go wykorzystasz. Źródło: Accelerate with Google.
Dane z badania Kantar: reklamodawcy promujący treści twórców na Shorts odnotowali o 2,7 punktu procentowego wyższy wzrost intencji zakupowej, co było 1,4 raza lepszym wynikiem niż na innych platformach z formatami krótkiego wideo. Do tego 5 punktów procentowych wyższy wzrost długoterminowej wartości marki – trzykrotnie lepiej niż konkurencyjne platformy.
Każdy ekran może być sklepem
Zakupy na każdym formacie i ekranie. Od telewizora z kodem QR, przez produkty lokalne i oceny produktów, po checkout rozpoczynany bezpośrednio z reklamy. Źródło: Accelerate with Google.
Kampanie Demand Gen obejmujące ekrany telewizyjne generują średnio 7% dodatkowych konwersji przy tym samym zwrocie. Przy interaktywnym pliku produktowym użytkownik może kupić prosto z telewizora – kodem QR albo wysyłając ofertę na telefon. Doszła też opcja zakupowego Mastheada na urządzeniach mobilnych, czyli przejęcia strony głównej YouTube, oraz zintegrowany checkout, gdzie kliknięcie w produkt prowadzi od razu do koszyka z dodanym produktem.
| GENEROWANIE KREACJI W GOOGLE ADS W Asset Studio można dziś generować obrazy, tworzyć wideo z obrazów, przycinać materiały pod konkretne formaty i dodawać lektora. Google zintegrował też model Veo, który zamienia statyczne zdjęcia w krótkie filmy. Prowadząca pokazała to na demo i skomentowała szczerze: efekt nie jest doskonały, ale lepsze niedoskonałe wideo niż brak wideo. Bo „nie robimy wideo” oznacza po prostu nie docieranie do dużej części odbiorców. |
• • •
05 — POMIAR
Jak udowodnić, że to naprawdę działa
Ostatnia część dotyczyła tematu, który przy kampaniach górnolejkowych budzi najwięcej wątpliwości. Skoro Demand Gen dociera do ludzi, którzy jeszcze Cię nie szukają, jak wykazać, że te pieniądze pracują?
Nie jesteś w tyle. 76% reklamodawców wciąż znajduje się we wczesnych fazach dojrzałości pomiarowej. To zarazem pocieszające i pokazujące, jak dużą przewagę daje uporządkowanie tego obszaru. Źródło: BCG EMEA Media Effectiveness Survey za Accelerate with Google.
Zanim przejdziemy do testów – jedna łatwo dostępna metryka. Jeśli prowadzisz Demand Gen, masz dostęp do przypisanych wyszukiwań brandowych. Gdy użytkownik zobaczy Twoją reklamę wideo na YouTube i w ciągu 7 dni wyszuka Twoją markę w Google, zostaje to zarejestrowane. To bezpośrednio pokazuje, jak media wizualne zasilają Twój lejek w wyszukiwarce.
Narzędzie do każdego etapu lejka. Raport unikalnego zasięgu dla kampanii zasięgowych, badania Brand Lift dla świadomości, Search Lift dla rozważania oraz Conversion Lift i modelowanie mieszanki marketingowej dla konwersji. Źródło: Accelerate with Google.
Testy przyrostowości, czyli pytanie o przyczynę
Fundamentalne pytanie brzmi: czy zmiana zachowania konsumenta wynika z kontaktu z reklamą, czy ten człowiek i tak by kupił, a reklamę zobaczył przy okazji? Odpowiedź dają testy przyrostowości, w których uprawnieni odbiorcy dzielą się na grupę testową i kontrolną.
Trzy rodzaje badań lift. Brand lift bada zapamiętanie i postrzeganie marki przez ankietę, search lift sprawdza, czy po reklamie ludzie zaczęli szukać, a conversion lift – czy dokonali zakupu. Źródło: Accelerate with Google.
Wariant dla sprzedaży offline i rynków wrażliwych na prywatność. Zamiast dzielić użytkowników, dzielisz całe obszary geograficzne na testowe i kontrolne, a różnicę w wynikach przypisujesz wydatkom reklamowym. Źródło: Accelerate with Google.
Dlaczego nie wystarczy zrobić dwóch kampanii. Bez eksperymentów ci sami użytkownicy widzą reklamy z obu kampanii i dane się mieszają. Funkcja eksperymentów czysto rozdziela grupy testowe. Źródło: Accelerate with Google.
| JEŚLI ROBISZ ANALIZĘ PRZED I PO To najprostsza metoda, ale wymaga rozsądku przy wyborze okresu. Skrajny przykład z sesji: wprowadzasz zmianę, a zaraz potem wypada Black Friday – takich okresów nie da się porównywać. Podobnie gdy jeden okres ma dużo dni wolnych, a drugi nie. Patrząc na kalendarz roczny, okazuje się, że okien na sensowne testy jest naprawdę niewiele. Pamiętaj też o opóźnieniach konwersji przy ocenie wyników. |
Cztery wnioski na koniec
- YouTube realnie przekłada się na wynik finansowy – z wyższą efektywnością przychodową niż tradycyjne platformy społecznościowe.
- Stosowanie podstawowych praktyk Demand Gen daje średnio 40% więcej konwersji – przy wdrożeniu co najmniej trzech z czterech filarów.
- Jakość kreacji to Twoja największa dźwignia zaraz po pomiarze. Zawsze opieraj się na insightach od klientów i korzystaj z ABCD.
- Wyjdź poza przestarzały model ostatniego kliknięcia i używaj badań lift, żeby udowodnić rzeczywistą przyrostową wartość działań.
Nasze wrażenia z całego bootcampu
Trzy dni złożyły się w spójną całość, w której każda część zależy od poprzedniej. Dzień pierwszy: bez porządnych danych AI działa po omacku. Dzień drugi: nawet dobre dane nic nie dadzą, jeśli optymalizujesz pod złą rzecz. Dzień trzeci: gdy jedno i drugie masz poukładane, jedyną drogą wzrostu jest wyjście po ludzi, którzy jeszcze Cię nie szukają.
Z dnia trzeciego najbardziej zapadła nam w pamięć jedna rada, którą możesz wykonać dziś, niezależnie od tego, czy planujesz kampanie na YouTube: zbuduj listy odbiorców zawczasu. To dosłownie kilkanaście minut pracy, a oszczędza miesiąc czekania, gdy nagle będą potrzebne.
I standardowe zastrzeżenie: wszystkie przytoczone procenty pochodzą z materiałów Google, badań Kantar, Nielsen i BCG. To średnie, nie obietnice. Twoje wyniki będą zależeć od branży, kreacji i jakości danych.
| Wyczerpałeś popyt w wyszukiwarce? Czas iść wyżej W Seichō prowadzimy kampanie performance dla firm e-commerce – od Search i PMax po Demand Gen na YouTube. Umów bezpłatną konsultację, a sprawdzimy, gdzie jest Twój niewykorzystany potencjał wzrostu. → Umów konsultację → Zobacz nasze usługi |
Relacja przygotowana na podstawie dnia trzeciego The 2026 Google Ads AI Summer Bootcamp (Accelerate with Google EMEA). Slajdy pochodzą z prezentacji pokazanej podczas sesji. Dane liczbowe pochodzą z materiałów Google oraz badań Kantar, Nielsen Catalina Solutions i BCG przytoczonych na szkoleniu i mają charakter orientacyjny.