Przez pierwszą część szkolenia myśleliśmy, że to powtórka rzeczy, które robimy od lat. Potem Google pokazał kilka nowych narzędzi i bardzo porządną listę kontrolną. Oto, co warto z tego szkolenia wynieść.
Obejrzeliśmy webinar Accelerate with Google „Use App Connect to maximize the ROI of your Google Ads campaigns”. App Connect to zestaw rozwiązań, które łączą Twoje kampanie webowe w Google Ads z aplikacją mobilną: mierzą konwersje w aplikacji, uwzględniają je w bidowaniu i kierują użytkowników prosto do właściwego ekranu w aplikacji zamiast na stronę mobilną.
Napiszemy uczciwie: przez pierwszą część szkolenia mieliśmy wrażenie, że nie dowiemy się niczego nowego. Kampanie promujące aplikacje mobilne prowadzimy od lat, więc śledzenie konwersji w aplikacji, Firebase, partnerzy atrybucji czy deep linki to dla nas codzienność. Wstęp o „frictionless user experience” i statystykach Google to klasyczne otwarcie, które znamy na pamięć.
Ale w drugiej połowie zrobiło się ciekawie. Google pokazał kilka nowych narzędzi, które realnie zdejmują pracę z zespołu, a całość zamknął bardzo porządną listą kontrolną. Dlatego nasza rekomendacja brzmi: warto to obejrzeć, nawet jeśli znasz temat. Choćby po to, żeby poukładać sobie wiedzę i sprawdzić swoje wdrożenie punkt po punkcie.
Szkolenie prowadziło troje ekspertów Google: od kampanii performance, od pomiaru i od bidowania opartego na AI. Poniżej najważniejsze rzeczy w kolejności, w jakiej warto je wdrażać.
01 – PODSTAWY
Czym jest App Connect i dlaczego to nie jest kampania aplikacji
Najpierw ważne rozróżnienie, które w Q&A padło wprost i które myli wiele osób. App Connect to nie jest typ kampanii. Kampanie aplikacji (App Campaigns) służą do pozyskiwania instalacji i zaangażowania w aplikacji. App Connect to warstwa, którą nakładasz na swoje istniejące kampanie webowe: Search, Performance Max, Shopping i Demand Gen.
Przykład: masz kampanię w wyszukiwarce, która prowadzi na stronę. Część klikających ma już Twoją aplikację, a w niej zapisany adres i dane płatności. Bez App Connect lądują na stronie mobilnej i muszą zaczynać od zera. Z App Connect trafiają prosto na ekran produktu w aplikacji, gdzie zakup to kilka kliknięć.
Google zaleca wdrażać trzy kroki w tej kolejności: śledzenie, bidowanie, deep linking. Najpierw upewnij się, że mierzysz wartość z aplikacji. Potem przekaż ją do bidowania, żeby system był gotowy na dodatkowe konwersje. Dopiero na końcu „odkręć kurek” deep linkami. To logiczna kolejność, która chroni przed sytuacją, w której kierujesz ruch do aplikacji, ale nie widzisz z niego wyników.
02 – WYNIKI
Liczby, które przekonają Twojego szefa
Aplikacja to najkrótsza droga od chęci zakupu do decyzji. Masz w niej zapisane dane, adres, metodę płatności i włączone powiadomienia. Według badania Ipsos przytoczonego na szkoleniu prawie jedna trzecia amerykańskich klientów modowych, którzy korzystali z Google lub YouTube na ścieżce zakupowej, finalnie kupiła w aplikacji.
Kluczowa liczba ze szkolenia: kliknięcia, które lądują w aplikacji, konwertują średnio 2,8 raza lepiej niż te, które trafiają na stronę mobilną. W Demand Gen i YouTube wzrost łącznego współczynnika konwersji to około 2 razy.
Case study: Boohoo
Brytyjski sklep modowy Boohoo zauważył, że najcenniejsi klienci to użytkownicy aplikacji: konwertują częściej i mają wyższą wartość w czasie. Po wdrożeniu App Connect firma odnotowała wzrost przychodu z mobile o 25%, koszt konwersji niższy o 83% i ROAS wyższy o 33% w porównaniu z ruchem na stronę. Łączny zwrot z inwestycji poprawił się o 75%.
| UWAGA O LICZBACH’Wszystkie dane pochodzą z materiałów Google i case study przytoczonego na szkoleniu. To wyniki konkretnej firmy i średnie z wielu kont. Efekt u Ciebie zależy od tego, ilu klientów ma już Twoją aplikację, jak dobrze ona działa i jak duża część ruchu pochodzi z mobile. Jeśli aplikację ma garstka klientów, wzrost będzie proporcjonalnie mniejszy. |
• • •
03 – KROK 1: ŚLEDZENIE
Bez pomiaru konwersji w aplikacji działasz po omacku
Większość reklamodawców mierzy sesje i zakupy na stronie. Ścieżka w aplikacji, czyli sesje i zakupy in-app, często pozostaje zupełnie niewidoczna. A to oznacza, że nie widzisz, gdzie konwertują Twoi najcenniejsi klienci, a algorytm uczy się na niepełnych danych.
Jak to działa technicznie? Gdy deep link jest wdrożony, Google Ads automatycznie dokleja do linków parametry: GCLID dla Androida i gBraid dla iOS. Gdy użytkownik kupi w aplikacji, sygnał wraca do Google Ads i konwersja jest przypisywana do reklamy. Gdy deep linka nie ma, a ktoś później sam otworzy aplikację, Google próbuje dopasować konwersję po identyfikatorze urządzenia, ale tylko wtedy, gdy użytkownik wyraził zgodę w obu aplikacjach. Brakujące fragmenty uzupełnia modelowanie konwersji, które jest wbudowane i nie wymaga żadnej pracy po Twojej stronie.
Google rekomenduje GA4 for Firebase: jest bezpłatne, najprostsze we wdrożeniu i jako jedyne daje dostęp do wszystkich funkcji App Connect. Nowości trafiają tam najpierw. Jeśli korzystasz z partnera atrybucji (AppsFlyer, Adjust i inni), możesz zostać przy nim, ale licz się z ograniczonymi funkcjami. Rozwiązania można łączyć.
Najlepszy przykład ze szkolenia: gBraid
Ten slajd warto pokazać każdemu, kto mówi, że „kampania na iOS nie działa”. Ta sama kampania, te same wydatki, ten sam ruch. Jedyna różnica to parametr gBraid, czyli to, ile konwersji z iOS widzi raport.
Kampania się nie zmieniła. Zmieniło się tylko to, ile z jej wyników widzisz.
• • •
04 – KROK 2: BIDOWANIE
Daj algorytmowi pełny obraz, nie tylko połowę
Pomiar ma sens tylko wtedy, gdy na jego podstawie działasz. Jeśli bidujesz wyłącznie na konwersje ze strony, Twój setup jest niekompletny. Algorytm nie wie, że użytkownik, który kupił w aplikacji, był wartościowy, więc nie szuka kolejnych takich osób.
Google rekomenduje ścieżkę po lewej, czyli cele domyślne konta, bo to najszybszy sposób na skalowanie. Przy kontach z wieloma kampaniami o różnych celach warto jednak rozważyć drogę stopniową, żeby kontrolować wpływ zmiany na wyniki. Obie są w porządku, ważne, żeby w ogóle się na nie zdecydować.
| CZEGO SIĘ SPODZIEWAĆ PO WŁĄCZENIU Przy docelowym ROAS zobaczysz wyższą łączną wartość konwersji, a system może zacząć wydawać więcej budżetu, bo widzi lepsze wyniki przy utrzymanym celu. Przy docelowym CPA wzrośnie wolumen konwersji. W obu przypadkach Google radzi zostawić zapas budżetu, żeby kampanie mogły przechwycić dodatkowy popyt. Pamiętaj też, żeby oznaczyć jako podstawowe konwersje z obu systemów, iOS i Androida, inaczej jeden z nich będzie traktowany po macoszemu. |
• • •
05 – KROK 3: DEEP LINKING
Skrót prosto do właściwego ekranu
Deep link to skrót. Zamiast lądować na stronie mobilnej i szukać produktu od nowa, użytkownik z zainstalowaną aplikacją trafia prosto na ekran, na którym może kupić. Kto aplikacji nie ma, ląduje normalnie na stronie, więc nikt nic nie traci.
Na szkoleniu padł obrazowy przykład. Jane klika reklamę i ląduje na stronie mobilnej. Chce dokończyć zakup w aplikacji, więc zamyka przeglądarkę, szuka aplikacji w telefonie, otwiera ją i szuka produktu od nowa. Każdy z tych kroków to szansa na utratę sprzedaży. Z deep linkiem jedno kliknięcie przenosi ją prosto do produktu.
Praktyczna wskazówka: zanim zlecisz pracę developerom, powiedz im wprost, który format mają budować. Google wspiera Dynamic App Links na Androida i Universal Links na iOS. Przekierowania partnerów atrybucji (OneLink, Branch) są dopiero w planach, a custom schemes nie są wspierane wcale. Szkoda czasu developera na formaty, które nie zadziałają w reklamach.
Z ankiety przeprowadzonej na żywo wynikało, że największą przeszkodą we wdrożeniu deep linków nie jest technologia, tylko priorytety: zespół developerski ma ważniejsze projekty. Na to Google odpowiada narzędziami. Kalkulator wpływu w Google Ads pokazuje, które podstrony bez deep linków mają największy potencjał przychodowy. Pobierasz tę listę i idziesz do developerów z konkretnymi danymi, a nie z prośbą „zróbcie coś z aplikacją”.
• • •
06 – NOWOŚCI
To jest powód, żeby obejrzeć szkolenie
I tu dochodzimy do części, która nas przekonała. Jeśli znasz App Connect od strony praktycznej, to te trzy rzeczy są nowe i warto je znać.
Najbardziej podoba nam się agent AI do deep linków w Android Studio. Do tej pory deep linki rozbijały się o czas developerów, a według Google to, co zajmowało dni, teraz zajmuje minuty. Nie trzeba niczego kupować ani instalować, bo agent działa w narzędziu, z którego developerzy i tak korzystają. To może być argument, który w końcu przesunie deep linki wyżej w kolejce zadań.
Ciekawie wygląda też Ask Advisor. Na demo pokazano konto, w którym konwersje z aplikacji były ustawione jako dodatkowe (Secondary), więc kampanie w ogóle pod nie nie optymalizowały. Wystarczyło zapytać „jak mogę poprawić cel Zakup pod konwersje z aplikacji?”, a narzędzie wskazało problem, oszacowało potencjał na około 7% i przeniosło prosto do rekomendacji. To typowy błąd konfiguracji, który bardzo łatwo przeoczyć.
| PRZYDATNE RAPORTY, O KTÓRYCH MAŁO KTO WIE W Q&A padły dwie rzeczy warte zapamiętania. Raport miejsca docelowego reklamy pokazuje, ilu użytkowników po kliknięciu wylądowało w aplikacji, a ilu na stronie. Karta podsumowania w centrum reklam aplikacji porównuje wyniki web i app w jednym widoku. Jeśli widzisz tam 0% pokrycia bidowania in-app, to znak, że któryś z trzech kroków nie jest dokończony. |
• • •
07 – CHECKLISTA
Lista kontrolna do wydrukowania
Szkolenie zamyka lista kontrolna, którą przerobiliśmy na jedną grafikę. Nawet jeśli masz App Connect wdrożony, przejdź przez nią punkt po punkcie. Na co zwrócić szczególną uwagę: konwersje z aplikacji jako dodatkowe zamiast podstawowych, brak konwersji z iOS w celach i deep linki tylko na części podstron.
| ILE TO PRACY? Według Google samo podpięcie po stronie marketera to mniej niż 10 minut: połączenie kont i wybór akcji do importu. Po stronie developera trzeba wdrożyć SDK lub partnera atrybucji oraz deep linki. Aktywacja App Connect jest bezpłatna, a deep linki są zatwierdzane praktycznie od razu. Kosztem jest głównie czas zespołu technicznego. |
Nasze wrażenia i wnioski
Jeśli prowadzisz kampanie dla firmy z aplikacją od lat, pierwsza połowa szkolenia nie powie Ci nic nowego i możesz ją przewinąć. Druga połowa jest warta czasu: Performance Planner z App Connect, Ask Advisor i agent AI do deep linków zmieniają sposób, w jaki wdraża się ten temat, a przykład z gBraid to świetny materiał do rozmowy z klientem lub szefem.
Jeśli dopiero zaczynasz, to szkolenie jest bardzo dobrym, uporządkowanym wprowadzeniem. A niezależnie od poziomu, checklista z końca to coś, co warto mieć pod ręką przy każdym audycie konta.
Najważniejszy wniosek: jeśli Twoi klienci mają aplikację, a kampanie webowe kierują ich wyłącznie na stronę, zostawiasz pieniądze na stole. Ile, zależy od skali aplikacji, ale warto to sprawdzić, choćby kalkulatorem wpływu w Google Ads.
| Masz aplikację? Sprawdzimy, czy na niej zarabiasz W Seichō od lat prowadzimy kampanie dla firm z aplikacjami mobilnymi. Umów bezpłatną konsultację, a przejdziemy z Tobą przez checklistę App Connect i pokażemy, gdzie konto traci konwersje z aplikacji. → Umów konsultację → Zobacz usługi performance |
Relacja przygotowana na podstawie webinaru Accelerate with Google „Use App Connect to maximize the ROI of your Google Ads campaigns”. Grafiki opracowane przez Seichō na podstawie treści prezentacji. Dane liczbowe (2,8×, 2×, wyniki Boohoo, przykład gBraid) pochodzą z materiałów Google i mają charakter orientacyjny.